观察 家纺产品礼品化趋势下的行业突围

　　观察 家纺产品礼品化趋势下的行业突围家纺，顾名思义为家庭用纺织品。包含：床品、被子、毛巾、窗帘、布艺等。与服装用纺织品、产业用纺织品工业用布等共同构成了纺织品三分天下的局面。

　　过去，家纺产品仅仅满足了人们铺盖御寒，遮阳防尘，等普通生活需求;如今，家纺同家具、灯饰、工艺品、地毯等产品成为“软装饰”的重要组成部分。相对于“硬装修”，如地板、吊顶、厨卫的一次性、无法回溯的特性，软装修更加灵活、更多个性化选择。不同的元素、不同的季节、不同的人群、不同的风格，造就了今日家纺市场的高度繁荣。

　　而远在“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”时代，就是在新婚时候能够拥有几铺几盖的普通棉花被作为嫁妆，也算是极让人奢望的事情了。相比现在高档商场里动辄几千上万的一套四件套床品，那个时候谈何“家纺”?

　　1957年开始的第一届“广交会”是中国唯一的、官方的对外贸易窗口，直到1987年改革开放国门大开后，廉价的“中国制造”才迅速的销售到全世界，中国的纺织企业也尝到了贴牌生产，无忧无虑赚外汇的甜头;家纺业也不例外。

　　1987年诞生的孚日家纺，以毛巾起家，开展对外贸易，一举占领了70%的日本毛巾市场。时至今日，这个企业已经连续12年对欧、美、日市场的出口量居中国家纺企业之首，年销售额达到了70多亿人民币。

　　直到1994年，一家敏感的的宁波企业博洋纺织公司率先提出了“家纺”这个概念，业界称之为中国家纺产业的鼻祖。同样是这家企业，在电子商务盛行的今天，博洋又创造了一个奇迹：2010年11月11日，博洋家纺淘宝商城单日销售金额突破3468万元。

　　2001年12月11日中国入世，出口配额取消，市场进一步开放，到2004年以江苏堂皇家纺为首的中国首批家纺企业开始到国外参展，收获颇丰。正是在这一年的8月份，举办过十届的Intertextile中国国际纺织面料、家用纺织品及辅料博览会面料和家纺分开举办，从此，家纺作为一个真正独立的行业登上了历史的舞台。

　　当廉价的中国制造不再廉价，外贸出口举步维艰之时，中国房地市场的飙升，又进一步绑架了整个中国实体经济，高端商场、商厦的租金和扣点一年涨过一年，这让所有的家纺企业和经销商感到了前所未有的压力。

　　但市场的自我修复能力是无比强大的半岛·体育。曾几何时，一家名不见经传的家纺企业把它的蚕丝被产品搬上了电视购物的舞台，售价598元的蚕丝被单品，单笔单次订单竟然达到了6万多套。一石激起千层浪，众家纺企业纷纷效仿，各个企业也不同程度的成立自己的团购部、礼品部等新渠道部门来专攻这个新兴的市场——礼品市场。

　　据2010年全国工商联礼品商会调查报告，截止到2009年年底，礼品市场年度销售量达到了8900个亿，其中纺织品占到了28%。由此可以看到，家纺礼品化呈现明显加强的趋势。

　　与中国服装产业的发展类似，家纺品牌也是从无到有。但是由于市场的相对不成熟，甚至还远远没有形成品牌独有的特色和固有的品牌黏度。

　　举例来说，如果两款产品撤掉商标后，消费者根本就不知道这是哪个品牌的。就目前的市场状况和消费水平来说，人们也并没有达到刻意的去买某个品牌的家纺产品的程度。服装是穿在外面的，除满足自我的需求外，同时更多的是给外面的人看的，女为悦己者容，说的就是这个道理，而家纺呢，则完全是体现主人的自身修养和品味了。

　　同时，家纺品牌的塑造者对品牌的理解和运作也尚不到位，仅仅是靠请代言人，打打广告，这样是不足以撑起品牌的内涵的。殊不知，1万块的爱马仕包是品牌，1.5元一小瓶的可口可乐也是品牌。

　　第一种模式：做传统外贸生意的家纺企业，凭借着多年的积累，坐稳行业地位后，逐渐把目标瞄准准了国内市场。他们拥有庞大的生产资源，但始终处于产业链的最低端，自然不甘心始终做OEM，为他人做嫁衣了,于是自创品牌，小试牛刀。

　　然而，多年外贸经验似乎没有让他们学习到国外品牌成功的运作经验。僵化的思想让他们在市场的舞台上左右摇摆，生产的负重也让他们无暇顾及瞬息万变的市场风云，动辄万人的企业让他们迟迟迈不开步伐，错失了迈入市场的良机。品牌的塑造更是难上加难。

　　第二种模式：多年来做家纺批发生意的企业，已经不满足于原来粗放型的业务模式，于是高举转型大旗，或自创，或代理，大举招商，跑马圈地，不屑甚至放弃了原来的低端批发市场，大举进攻高端商场和商厦。他们认为产品一旦摆上了万达广场、巴黎春天这些高端商厦的柜台里，品牌就能够成功。

　　然而销售产品和销售品牌是两个概念。没有品牌的定位，没有系列化的商品企划，没有完善的管理、营销、物流、终端等一系列的匹配和布局，想随便把某产品贴上一个冠冕堂皇的商标摆进富丽堂皇的商厦，就变成品牌——这种想法或做法是大错特错的。事实是，苛刻的消费者需求以及超高的运营成本会让商家痛并快乐着。相对于低端市场而言，光鲜的品牌包装下的品牌利润却降到了极点，啃着这块“鸡肋”的滋味自然不爽。

　　家纺的生产门槛很低，远远低于服装的生产门槛。家纺的设计门槛也很低，某种意义上讲，家纺设计是在面料技术上的二次创造。于是，创新成为了家纺品牌塑造的瓶颈，没有好的设计和工艺谈何好的产品，没有好的产品又谈何品牌?目前，家纺市场上产品的同质化现象严重，不同品牌间的相互抄袭和模范的痕迹明显，行业之间的急功近利和恶性竞争在逐年加剧。当然这是行业发展的必然，正是有了矛盾的存在才会逼迫行业向理性的方向健康发展。

　　2007年3月24日，中央电视台新闻频道《每周质量报告》播出一期名为《都是染料惹的祸》的新闻节目，曝光了某企业用致癌染料生产毒毛巾的事件，让行业哗然。同时笔者也听说某毛巾工厂用旧衣服、医疗纱布打碎漂白后生产毛巾，然后低价投入市场销售，赚取不法暴利。

　　2011年8月29日，在刚刚结束的上海家纺展的论坛上，业内人士业告诉我一个案例，江苏南通某家纺品牌的某区经销商，在厂家富丽堂皇的招商会的鼓动下，没有行业经验但贸然进入了市场。首批货款打入厂家后，厂家却根本没有承诺中的品牌支持的力度。孤立无援的经销商一年间投入的100万资金血本无归，投诉无门。

　　术业应该有专攻。这个浮躁的、膨胀的市场会让某些企业变成冲动的魔鬼，急功近利，甚至不择手段，不管有没有打理品牌的“金刚钻”，都削尖了脑袋去揽品牌的“瓷器活”。但大浪淘沙，只有那些诚实专注，苦于研究设计和工艺，注重产品品质和质量，乐于拥抱变化的市场，不断提升服务理念，善待并尊重消费者的企业和品牌最终才会赢得大家和未来市场的认可及尊重。

　　相比于烟酒、数码等产品，家纺品牌真正涉足礼品行业的时间要晚得多，但家纺逐渐趋向礼品化之后，却迅速成为炙手可热的新宠。短短几年时间，家纺礼品销售额已提升到礼品公司销售额的20%~30%左右。据2010年全国工商联礼品商会调查报告，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，在2010年，中国家纺类产品的消费一度达到了近15000亿元。

　　在礼尚往来的中国，自古以来礼品就融入我们生活的方方面面。送礼已成了我们每一个人为人处世、融入社会所不缺少的社交形式。而家纺类产品比烟酒类产品健康，比水晶工艺类产品实用，送家纺送的是舒心和体贴，实为送礼的首选。婚庆类产品大行其道就有这方面的原因。

　　商场开业、企业会议、员工福利适合送一些合适的床品套件，蚕丝被等产品，可以让受礼者倍感体贴。而不同企业的终端促销则可以选择毛巾、围裙等小的家纺用品，上面绣上企业logo,同样不失为一种绝佳的广告宣传形式。电信、银行等积分兑换活动尤为吸引礼品商家的关注。2009年整年度的礼品销售中，其中促销类礼品份额达到了4000亿人民币，占据礼品销售的半壁江山。

　　浙江一家毛巾企业生产的毛巾和内衣、、袜子等产品就做到了很好的匹配，其销售终端铺天盖地，占据了极大的市场份额，让比他规模大四倍的某企业措不及防。另外，市场上也同样发现了服装企业与家纺类产品混搭销售的情况。

　　市场上的多样屋、特力屋等家居专卖店的家纺类产品逐渐走俏市场，带给消费者耳目一新的体验。同时，市场上也出现了购买家具送床品、床与床品共荣共生的局面。

　　几年来，在家纺行业是否会诞生像国美、永乐这样大型的连锁终端的争论一直没有停歇过。笔者不敢妄自下定论，但是大家肯定会发现在这些连锁商店的积分排名榜上必定会有家纺产品。另外，家电行业中的小家电产品，如：榨汁机、电饭煲等产品在礼品行业中的出色表现已经足以证明了家电礼品化的可操作性。家纺产品的礼品属性不亚于这些小家电产品，绝对值得从业者去挖掘和推广。

　　传统的发展模式已经受到了极大的挑战。礼品趋势下的行业突围正在开启，今日最大的、最优的、最牛的企业和品牌未必能够走到最后，在未来的三到五年，在创新中转型的家纺企业会获得新生，让我们拭目以待。