半岛·体育家纺业：巧意营销

　　半岛·体育家纺业：巧意营销在此，本报记者提炼出2013上半年家纺企业在渠道营销方面的9大亮点，既是对已有成绩的肯定，也是对下半年的期望，盘点利弊，以助企业更好、更快、更稳地前行。

　　新闻回放：“2013”因谐音“爱你一生”被视为结婚的好年份，不少新人把婚期选在了2013年，这使得今年的婚庆家纺早早迎来销售小高峰。新年伊始，记者走访北京大望路、王府井、西单三大商圈发现，婚庆类家纺产品走俏市场。罗莱、梦洁、富安娜、皇锦、罗卡芙等多家品牌都有多款婚庆床品销售，并推出打折、买赠等优惠措施，赚得了喜人的销量。据统计，元旦3天假期，购买婚庆用品的人数和人均消费均高于去年同期。

　　北京新光天地家纺区负责人告诉记者，如今，在婚庆、自然更换、乔迁、团购这四大家纺需求中，婚庆需求已成为最刚性的需求。而且，作为婚庆市场主力消费群体的80后与当年60后、70后结婚时相比，对新房的床品更为讲究，这在很大程度上将带动2013年婚庆家纺的销售。元旦3天，有的品牌婚庆家纺的销量占到总销量的50%，且大多消费者选购的婚礼床品在8000元~15000元。除北京外，天津、河南等多地市场的婚庆家纺也呈现出甜蜜领跑之势。

　　记者点评：婚庆家纺是近年来家纺设计的重头戏，也是家纺销售的一大增长点半岛综合体育，随着人们对家居特别是家纺消费观念的转变，将有更多的新人注重婚庆床品的品质和设计，因而婚庆家纺也将成为家纺品牌销售的制胜点。对于婚庆家纺的促销而言，企业首先要抓准时机，人们大多是在结婚前提早购买婚庆家纺，所以促销时间也要稍加提前，选在婚礼高峰期前拉开帷幕。其次要拿捏好打折的力度，让利的幅度要既能吸引顾客，又不丧失利润。

　　综观近几年的婚庆市场，消费需求、结婚成本呈现逐年递增的趋势，照此推算，在寓意“爱你一生”的2013年，下半年的婚庆家纺销量仍值得期待，婚庆家纺市场也还将是企业坚守的甜蜜阵地。

　　新闻回放：春节前夕，记者从北京、河南、江苏三地市场了解到：新春家纺市场，团购绝对是主打。综观各大商场、专卖店、批发市场，几乎所有知名家纺品牌都推出了自己独具特色的团购家纺礼品，且有不小的价格优惠吸引买家。罗莱家纺等团购礼品销售大户更是在设立了团购专区，陈列出多个系列的产品。

　　记者从梦洁、梦兰、罗莱、惠谊家纺等了解到，团购礼品家纺的销量在新春前夕迎来销售高峰，销售额能占到总销售额的50%~70%。从团购销售来看，床品四件套需求最大，销售最火。从购买人群来看，大中型企业是团购家纺的大户。

　　罗莱家纺董事长成表示，礼品团购是家纺企业一个相对年轻、却是发展最快的新兴业务。家纺企业要突破传统发展模式，礼品团购模式将是今后要不断创新与发展的一个重要战略阵地。

　　记者点评：家纺团购，今年与往年相比有着不小的提升。究其原因，家纺品既具实用性，又具装饰性的双重特点，使其成为最受人们欢迎的礼品。

　　从业内最早涉足团购领域并成立独立部门进行专业化运作的罗莱家纺，我们也可以窥见礼品团购价格远低于市场零售价的秘密，也是渠道制胜的所在：相比商场、专卖店和电商，礼品团购的销售成本最低，其物流包装都是整车装运，除去礼品合作商的利润，没有多少成本，因而价格可以做到很低。

　　据业内人士分析，未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求即可达300多亿元。由此可以预见，家纺礼品市场前景广阔、商机无限。

　　新闻回放：网购人群的不断扩大，催动着家纺电子商务行业的飞速发展。近年来，消费者购买家纺的渠道，从线下终端开始向线上网店转移，使得家纺电商业年销售额轻松突破百亿元大关。目前，在家纺电商圈里，市场竞争态势已基本明确，以罗莱、富安娜、博洋为代表的线下品牌对电商的重视与推广投入越来越大，占据着网购的高端市场；以南通家纺基地为代表的网络品牌，凭借南通家纺市场的成本优势牢牢占据着低端市场。

　　渠道是与终端连接最为紧密的环节，对于品牌的发展有着至关重要的作用。随着成本上升、租金上涨等压力凸显，传统渠道的竞争愈发残酷。当传统渠道遭遇低谷之时，电子商务的强大力量对于家纺行业来说已经不言而喻。

　　记者点评：2011年家纺电商初出茅庐，却一鸣惊人；2012年家纺电商遍地开花，激烈竞争却犹如冬日里的暖流。据统计，2012年，淘宝平台上网销家用纺织品131亿元，较2011年增长了102.2%。2012年，全球B2C电子商务销售额首次突破1万亿美元，预计2013年将达到1.29万亿美元。2012年，中国网络零售市场交易规模达到了13205亿元。2013年，这一数字将突破1.8万亿元。在经济不景气的大环境下，电商一次次创造着新的奇迹，也为家纺品牌的渠道布局和整合带来更多的机会与可能。

　　中国有2.47亿网购用户，超过了包括美国（1.7亿）在内的全球其他国家，在这一巨大蛋糕的下，家纺企业渠道转型，走电商之路不可避免。更为重要的是，电商已经不再单纯只是一个全新的销售渠道，同时也是消费者认识品牌、了解品牌的全新方式。

　　新闻回放：3月12日，中针会开展第一天，2013维科家纺品牌升级发布会暨新品发布会“境界：越自然，越自在”隆重举行，维科家纺品牌形象大使著名影星马伊琍空降现场助阵，为其所代言的“维科”品牌助阵发言，成为现场一大亮点，引来众多粉丝追捧和专业观众驻足欣赏。

　　来自香港的传奇家纺品牌“雅芳婷”，作为香港乃至华南家纺第一品牌，以其40年的品牌历史书写着一部“家纺创意王国”的神话，赢得了合作伙伴的坚守与信赖。

　　跻身家纺行业第三个年头的真爱美家，则推出“一体两翼”的渠道模式，改变了家纺渠道单纯依靠零售，平效提升难、提升慢，加盟商经营负担重、关店率高的问题，吸引了大量加盟商；更提出家纺终端赢利模式变革，喊出“开一店送一店”的口号。该品牌总经理林孝建表示，2013年，公司一是将市场发展的目标实行区域性聚焦，通过逐一提高局部区域的市场占有率，实现从量变到质变；二是聚焦毛毯核心业务，配套床上用品，实现产品结构的个性特色，走出产品同质化的行业性困境。

　　记者点评：明星助阵、述说历史、独到设计、加盟优惠……企业的诸多“创意王牌”，无不为着“招商大战”。不论是亮相业内各大展会，还是召开企业自己的新品发布会、订货会，招商无疑都是“重头戏”，想要在众多风云展商中脱颖而出，争得更高的关注度，从而吸引更多的合作伙伴，赚得更多的产品订单，那么现场的招商活动自然得独具创意，做到人无我有的精彩，这也是吸引客户的制胜法宝。

　　新闻回放：家纺行业品牌繁多，产品同质化竞争愈演愈烈，在研发新品的同时，拓展营销渠道是企业苦解的难题。当传统家纺渠道销售日益饱和，该如何发掘新型渠道助力营销，以下几家企业试水成功。

　　4月9日，居梦莱家纺正式入驻微信，为家纺行业带来一种全新的人际互动和交往方式，这是居梦莱家纺继微博后又一公众交流平台。

　　5月7日，由黛富妮家纺主办的“穿越15年”活动在微博上开启后，刮起了一股风，引起网友广泛关注。

　　莎鲨家纺挺进电视购物领域，在湖南卫视快乐购和北京卫视优购物黄金档期的60分钟专场上，共推出四款不同类别的产品，其中西维亚和绮丽花都两款产品销售业绩突出。

　　记者点评：家纺行业从来都不乏营销之术。当今，电子领域已成为许多家纺企业的新型营销渠道，在微博、微信里发布新品及促销信息，开展各类活动正成为企业与消费者互动的重要方式，而相对较低的成本即可获得大批“粉丝”也让企业乐此不疲。

　　此外，随着近年来中国娱乐产业急速发展，娱乐营销也正成为家纺行业新的营销方式。回顾刚落幕不久的《我是歌手》中“富安娜”品牌的赞助广告，就是借助节目的高关注度，获得了消费者的广泛认知。作为借鉴，诸多有实力的家纺企业也可以考虑借娱乐节目的东风，打响自己的品牌，但在具体选择节目时，还应注意与公司战略及产品形象的契合度以及节目的预期效果。

　　新闻回放：夏凉家纺品类虽多，但从市场销售来讲，却难比秋冬市场的丰厚收益。有些家纺企业认为，夏凉家纺或可称为“鸡肋”，做利润微薄，不做则在原本就是传统淡季的春夏市场难保客流，因而，每到暖春时分众多家纺还是迫不及待刮起“清凉风“。在夏凉家纺争相面市之时，本报记者对比南北家纺市场，探寻不同地域的消费特色。

　　记者采访北京、天津等地的多家商场和大型超市发现，夏凉被、床品套件走俏北方市场，而对于江苏南京等南方市场而言，凉席、蚊帐则是销售头牌。北京某商场家纺区负责人表示，因今年北方入春较晚，夏凉家纺品的销售有所滞后，直到4月下旬才逐渐升温，且消费者普遍乐于接受优惠后达到中低价位的产品。

　　记者点评：家纺行业传统的销售旺季是每年的秋冬季节，相对而言，春夏季则被认为是家纺行业的销售淡季，如何调整策略来适应春夏市场的家纺销售成为企业面临的一大难题。企业可从产品设计、销售渠道拓展和产品促销三方面来拓展春夏家纺市场，提升产品销售。

　　综合南北市场的情况，夏凉产品的消费多集中在中低收入消费人群中，而他们正是现在乃至我国未来最为庞大的消费群体。以中国3亿户家庭来计算，平均每户每年花费100元购置夏凉家纺品，那么一个夏季的销售总额将达到300亿元，如此惊人的数字表明夏凉产品市场大有潜力。在企业精耕细作以减弱季节性限制的影响后，春夏市场势必释放出巨大赢利空间。

　　新闻回放：假日经济向来是众商家紧盯的一块大蛋糕，尤其“五一”假日恰逢春夏换季之时，更是商家必争的关键战场。今年“五一”3天假期，依然迎来商家期盼的假日购物潮。

　　记者走访北京市多家客流量较大的商场发现，在涌向各品牌柜台的消费者中，换装是他们购物的首要选择，给家换上春夏靓装，让家居告别冬日的厚重迎来春夏的清新。梦洁、罗莱、富安娜、馨亭、惠谊等多个品牌，几乎都在显眼位置立起了打折、满减等优惠标牌，且优惠幅度基本都低于六折，展示区里也更换了最新上架的床品和配饰。据几家品牌促销员的估算，为换季给家居换装而购置家纺用品的消费者在五一期间大约占到销量的三分之一。

　　此外，“六一”儿童节期间，许多家纺企业特意推出带有童趣元素的家纺品，使得“萌”家纺销量明显增多，成为商家精耕假日市场的又一成功案例。

　　记者点评：家纺品是随季节而更换的产品，伴随现今人们对生活品质要求的不断提升，人们对家纺品也更为精挑细选，但家纺品的同质化竞争势必导致品牌间的“促销战”。从销量来看，促销确实能为企业带来收益，但一味走低价战略、重复的折扣活动并非良策，所以，企业应在传统促销手段的基础上采取一些更加独特的促销方式。

　　新闻回放：近年来，家纺品牌专卖店可谓雨后春笋般林立在全国一线城市，然而在很多二三线城市却鲜有这些品牌的身影，但二三线城市却不失为家纺业的潜力市场。为此，以时尚家纺著称的多喜爱家纺在国内多个二三线城市开设品牌专卖店，有些城市甚至还出现了多店共存的繁盛局面。

　　二三线城市的消费者跟一线城市的消费者一样，他们对产品的款式和功能有着自己的个性化需求，不过他们更看重高性价比的产品，这给了以时尚、平价著称的多喜爱家纺广阔的发展空间。目前，多喜爱家纺已经在全国拥有千余家店铺，其中有很大一部分都在二三线城市。多喜爱家纺相关负责人称，公司还将持续深耕二三线城市家纺市场，将实惠的产品带给消费者。

　　记者点评：家纺行业作为重要的传统行业之一，在产品拓展方面沿袭了许多传统的销售渠道，比如专卖店、商场、超市等，然而由于家纺行业竞争日益加剧，传统的销售渠道已经愈来愈难发挥其独特的作用。因此，家纺企业要注重产品传统销售渠道的推进，不仅把专卖店、直营店开在诸多大城市中，也要加大步伐把产品推向中小城市。随着经济的快速发展，城镇化和城中村改造步伐的加快，房地产开发商大举向二三线城市挺进，中小城市对于家纺产品的需求将是家纺企业销售量的重要增长点，家纺市场向二三线城市甚至是广阔的农村拓展是家纺业发展的必然趋势。

　　新闻回放：婴童家纺在近年来愈加受到业内关注，在短短几年间迅速抢占市场，总体消费容量每年递增。目前，如罗莱、梦洁、博洋等一线企业都有自己的婴童家纺产品系列，且销量不俗，婴童家纺市场依然大有潜力可挖，在这个主打“爱”的市场，商家应蹲下来与孩子“对话”，以寻求取胜营销的法则。

　　法则一，创意取胜，以宝贝的视角做产品营销。产品营销和设计要充分想到它的直接使用者——宝贝。记者走访发现，以流行的动画人物及经典的形象，作为家纺品的主题设计图案极易赢得宝贝的芳心。法则二，以价格取胜，让婴童家纺告别量少价高。尽管如今婴童家纺的市场需求越来越大，但选择少、价格贵的市场现状一直是困扰消费者的一大问题。法则三，以服务取胜，为宝贝的节日“量身定做”。婴童家纺定制，可谓为众多拥有婴童家纺产品线的企业提供了又一市场方向。

　　记者点评：如今，随着80后跻身新一代父母，他们日渐提高的消费水平将使得婴童家纺市场随之不断扩容，表现出巨大的发展潜力。据相关统计，全球婴童产品市场在过去10年增长了75%，家庭婴童用品的支出持续增长。由此可见，婴童家纺市场拥有无限前景。随着家纺行业的逐步成熟，市场细分成为趋势，加之家长对婴童家纺的重视，一个安全实用、价格亲民、选择多样的婴童家纺市场将在不远的未来形成。

　　然而，在拓展市场的同时，家纺企业必须将产品安全置于首位，在不断研发样式、拓展渠道、创意营销之时，严把产品安全关，如此才能在婴童家纺市场走得更远。

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