什么高级商战？“毛巾少爷”火爆刷屏

　　什么高级商战？“毛巾少爷”火爆刷屏“我是一名1999年出生的‘企三代’。爷爷原本是一名乡镇知青，白手起家，人送外号——毛巾大王。我父亲接过大旗，人送外号——毛巾小王子。至于我嘛，我就更厉害了！”

　　截至5月1日，仅上线集的《毛巾帝国》剧场版累计播放量已经超过8000万，作者“毛巾少爷”粉丝超过80万，多次登上社交平台热搜。

　　“专业人士说以价值转化的话，以前你可能投个几千万也达不到这个效果。”剧中的“毛巾帝国”洁丽雅董事长接受媒体采访时表示。

　　短剧行业的高速发展，让大量品牌尝试入局，试图用微短剧转化流量，进一步实现品牌变现。“毛巾帝国”的“商战”故事带来的流量喧嚣之外，一场看不见的商业暗战正在启动。

　　“按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”

　　这位自称“棉花堆里长大的企三代”叫做石展承，是家居家纺品牌洁丽雅集团董事长石磊之子。他通过自编自导自剪《毛巾帝国》系列短视频，再现了洁丽雅的创业故事。

　　资料显示，洁丽雅集团组建于2003年，前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”，现为集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。洁丽雅品牌是由新疆新越丝路有限公司注册的毛巾品牌，2019年品牌价值达175.51亿元，品牌价值连续六年同行业第一，是中国毛巾行业第一块“中国驰名商标”。

　　洁丽雅创始人为石昌佳，即短剧中的“毛巾大王”，现任董事长石磊为短剧中的“毛巾小王子”。天眼查显示，在短视频中人气颇高的“二叔”“毛巾老叔叔”石晶，目前是洁丽雅家居股份有限公司的法定代表人。

　　一位短剧行业人士对上海证券报记者分析称，石展承充分挖掘家族企业背后故事，用短视频观众喜闻乐见的形式进行展示和表达，自身“显眼包”人设接地气，成为该系列短视频出圈的原因。

　　近日，石磊接受媒体采访时表示，专业人士说以价值转化的话，以前可能投个几千万也达不到这个效果。在他看来，儿子做到百万级账号算“及格”。同时他也告诫儿子，有粉丝了要注意言行。

　　比如好利来二公子罗成，就以分享“社恐”富二代老板和员工的相处日常而出名。不仅吸引了大量的广告，还给好利来做了不少宣传。“去好利来买蛋糕，有一种照顾朋友生意的感觉半岛官网。”罗成评论区高赞这样说道。

　　石展承表示，自从短剧系列出圈后，他不是在接受采访，就是在接受采访的路上。“我希望自己是以一个真实的‘人’出现在大众面前，而不是死板的企业人形象。”谈起创作《毛巾帝国》的初衷时他这样说。

　　在剧中“搞宅斗夺家产”“被二叔踢出公司”，在现实中，这位企业家三代则高举“毛巾帝国”的大旗，以自己独有的形式让企业和品牌出圈。

　　和家族其他成功男性相比，石展承自称“业绩不突出，腰椎间盘突出”，主要功能是起到“强烈的对比作用”。

　　资料显示，石展承毕业于中国传媒大学影视表演专业，曾做过“横飘”，演过父亲嘴里的“大太监”，演艺生涯并不算成功。后来，石展承组建了小规模团队进军抖音。

　　打造个人IP，让品牌破圈只是第一步。从流量到消费，从点击量到购买率，这才是企二代、企三代们不可忽视的考验。

　　据透露，洁丽雅的电商平台，30岁以上的消费者比例过半，而在“毛巾少爷”的抖音个人账号，多为20岁到30岁的粉丝。不少粉丝留言表示：“我很喜欢你，但去网店逛了一大圈，发现我真不知道买什么。”

　　谈及未来，石展承对媒体表示，现在洁丽雅年轻化的战略产品开始向国潮元素靠近，并创新产品类目，开发一次性品类和家居家纺产品，如一次性洗脸巾、棉柔巾和床上用品等，以适应年轻人的需求。

　　新榜分析称，今年以来微短剧行业的一个重要特征为：以“自制+定制”微短剧为载体，品牌深度连接消费者。

　　私域方面，品牌通过自制短剧，用自己官方账号进行发布，比如英雄联盟、海马体照相馆等等，在自己的官方账号进行短剧作品发布。公域方面，部分品牌与短剧达人合作，用全集定制的方式，通过公域投放模式进行短剧营销。

　　电商平台淘宝也推出了短剧战略。淘宝内容营销总经理陈芳表示，该战略给品牌提供新的营销增量和广告模式，比如在新品上市、日常种草、大促节点等阶段发挥重要作用。淘宝短剧通过品宣和用户互动提升复购率，整体营销效果积极。

　　柠萌影视旗下短剧厂牌好有本领在短剧与品牌的结合方面不断取得突破。好有本领VP安迪介绍，团队与飞鹤奶粉合作的《救救我全家》在悬疑题材上创新，取得良好效果。与珀莱雅合作的《反抗背后》《反击吧妻子》强调女性成长和独立，12集内容曝光量近2亿。

　　“目前，品牌开始从免费剧转向付费短剧。免费剧虽然能带来大量流量和较低的CPM，但付费短剧通过产品植入，能更深入人心。”安迪说。

　　虽然在系列短视频中，“二叔”与“少爷”貌似“相爱相杀”，但是石展承表示，某种意义上，洁丽雅电商是二叔开创的，他希望在未来一年内，带着电商团队翻开新篇章。