跨境卖家怎么投广告效益更好这份独立站营销分析笔记请收好

　　跨境卖家怎么投广告效益更好这份独立站营销分析笔记请收好据我国海关统计数据显示，2021年跨境电商进出口规模同比增长18.6%，整体规模突破1.92万亿元人民币，其中出口约占1.39万亿元，增速达28.3%，主要出口地为美国、英国、及俄罗斯等地。2022年上半年增势依旧良好。

　　跨境电商成绩亮眼，然而，随着越来越多的品牌涌入跨境赛道后，竞争也日益激烈，如何获客及获客成本问题也日益突出。这也倒逼跨境商家改进粗犷营销模式，进行更为精细化地运营。那么，各个类目中哪些类目广告投放较多？又呈现怎样的区域特征呢？

　　日前，GoodSpy发布了《2022上半年独立站电商营销报告》，就独立站整体营销现状及全球重点电商市场进行了分析。

　　从整体广告投放量上来看，受农历新年等因素影响，1、2月份海外市场投放规模较小，3月之后开始回暖。2022上半年中，4、5、6月份的广告投放数量均在高位，超500万条（统计标的为独立站电商数据，下同）。

　　从商品推广数量来看，整体较去年有所上升，但月份之间波动幅度较大。其中1、2月份商品推广数量较少，3、4月份商品推广数量较多，均超过12万，同比增长1.87%、1.76%，5、6月份商品推广数量又有所回落。这可能是由于2月处于春节期间，数据低落，随着国际性节日的到来及复工加持，使3、4月份迎来节后小。

　　投放品类占比中，服饰、鞋履和珠宝及美容与个人护理品类占比较大、增速相对较快，其次为家居类目。这其实和我国电商出口品类数量也是相吻合的，据我国海关总署的数据显示，9成的跨境电商货物为消费品，其中主要的出口商品为服饰鞋包、家居家纺及电子产品。

　　在投放渠道上，Meta系媒体依旧为主流渠道，其中Facebook与Instagram投放规模占比较高。另外，广告投放量也有明显的地域分布差异。根据报告数据显示，在重点品类广告投放量上，北美为主要投放市场，占比达33%，而中东是增速最快的市场，投放量同比增长2%。

　　目前，全球有份额占比大、发展比较完善的北美、欧洲市场，也有后起之秀——东南亚、拉美等一些新兴市场。不同区域的规模及投放侧重点，会有所不同。

　　据GoodSpy报告数据显示，北美整体广告投放规模较大，美国与加拿大投放占比约为7：3，美国依旧是商品最主要的出口地区。4-6月美国投放量均超过了240万条，6月达到近290万条的新高度。通过这个数据我们也不难看出，这个市场虽大，竞争激烈程度也高，没两把刷子的产品慎重入场。

　　北美地区服装、鞋履和珠宝类目广告投放规模占绝对优势，3-6月均超30%，美容个户排名第二。相对而言，电子产品的投放成绩并不亮眼。

　　在热推的服饰产品中，T恤、泳衣和瑜伽裤客单价均几种在20~50美元之间，尤其是瑜伽裤，占比达64%。相对而言，泳衣产品的价格分布相对均衡一些，20~50、50~80、80美元以上价格区间分别占41%、28%、32%，用户对泳衣的价格敏感度相对较低。

　　在美容与个人护理品类中，脸部产品投放量占比最高。比较有意思的是，无论是脸部还是眼部的美妆个护，热门单品价格均集中在20~50美元区间，规模分别占56%、30%。但是对于造型工具却能接受更高价位的产品，有37%的单品在80美元以上。

　　在欧洲市场中，英国、德国、法国为主要广告投放目标市场。3月之后，英、徳、法投放量均破50万，其中英国市场增速最快。不过值得注意的是，目前国际局势复杂，中俄在能源、本币结算方面又在不断加强合作，有不少商家都在关注俄罗斯市场的行情，不排除其有成为新热门市场的可能。

　　在投放品类趋势上，欧洲市场的服饰、鞋履和珠宝类目规模占比一骑绝尘，3-6月投放份额占比均超30%。其次比较受关注的是美容个户与家庭和厨房类目。

　　欧洲上半年热投产品排行榜中，大部分都是属于家居、服饰类目。其实，户外经济及运动器械在欧洲也比较流行，用户比较偏好高性价比产品或者是昂贵的优质产品。

　　日、韩也是我国主要商品出口国，2021年对日出口10721.7亿元，对韩出口9616.7亿元。在广告投放规模占比上，日本市场要大于韩国市场，约占64%，日韩整体投放规模比欧美市场小。

　　在投放类目趋势上半岛官网，日韩市场和欧美市场类似，服饰、鞋履和珠宝品类占据绝对优势。日韩是比较注重外在形象的两个国家，尤其是韩国，可以说是全民不分年龄层、性别的爱美。所以消费者在服饰方面花费较多，也能接受更高的产品价格，尤其是在鞋子和背包方面。

　　在头发产品及配饰方面，日韩市场热门产品的价格分布趋向又比较极端，26%在20美元以下，37%在80美元以上。

　　东南亚也是近些年比较热门的出海地，整个东南亚市场中，新加坡的广告投放规模占比比较高，达23%，4-6月投放均超过30万条，其次是马来西亚，占15%。新加坡是东南亚唯一的发达国家，而马来西亚整体经济体量最大。

　　在投放品类偏好上，东南亚市场与其他市场差异较小，服装、鞋履和珠宝类目遥遥领先。不过值得注意的是，东南亚电子产品品类投放占比较欧美市场有所提升，位居第五且呈上升趋势。这和东南亚市场行情也有关系。东南亚人口结构呈现年轻化趋势，对于电子产品有更高的需求。另一方面，随着东南亚制造业的发展，消费者的可支配收入增多，对价格相对高一点的电子产品消费能力也有所上升。

　　拉美地区的主要市场在巴西、墨西哥、阿根廷，4-6月中，巴西和墨西哥的月投放量均超过20万。在拉美市场，服装、鞋履和珠宝是唯一占有强势地位的广告投放品类，3-6月占比均超过30%，其他品类占比较小。

　　那么，这些广告投放在各个地区的效果如何？我们以最为热门的服饰赛道中的品牌Cider为例，来对具体数值进行分析。

　　Cider是成立于2020年主做女装快时尚的出海品牌，主要受众为18-34岁的女性。Cider近三个月独立站访问量均超4百万，大部分流量来源于直接流量及广告搜索流量，这部分占总流量的9成以上。

　　Cider主要广告投放地区为北美和欧洲，分别占23%、22%。而在主要流量来源地区上也呈现这个趋势：48.7%来源于美国，其次是英国，占比13.99%。在广告形式上，Cider比较偏爱信息流广告，99%都为信息流形式。在素材类型中，以图片为主，视频为辅，分别占67%、30%。

　　整体来看，广告投放趋势与流量来源基本呈现正相关关系。但是赛道的拥挤，竞争的加剧，未来的流量增长势必会遇到更多挑战，需要我们顺势而变、不断革新。

　　讲好品牌故事，创造品牌价值或成必然趋势。现今粗犷式出口逐渐式微，转型做好品牌成为部分企业解决现今困境的优选解法。精准品牌定位，依托国内产业链不断进行产品升级创新，进行垂直化、人群细分运营，以高应变速度及多元的营销面对变局，可能才是现今形势下的增量之路。

　　随着越来越多出海人对品牌的重视、对产品品质的提升，相信未来跨境电商行业热潮还将继续，并将迈入新的阶段。

　　大数跨境（来源于世界最大数古戈尔数（GOOGOL）我们旨在成为跨境媒体界的古戈尔数，并探索更大的品牌能级。