娜帕蒂卡：疫情下家纺业增长乏力 各家纺企业加快变革之“破局”

　　娜帕蒂卡：疫情下家纺业增长乏力 各家纺企业加快变革之“破局”今年疫情过后，家纺行业的发展遇到企业内部和外部市场环境双重难题，可谓难处，这些难处主要来自于“内忧外患”：。“内”主要指企业内部，“外”主要指外部市场环境。从企业内部来看，对于市场和消费者的掌控力下降让企业忧虑不已。去年伴随着消费升级而来的是消费者对产品的多样化需求逐渐变得多样化，家纺企业很难找准能够契合消费者需求的关键点。尤其是“90后”甚至“00后”逐渐成为市场消费主力军时，家纺企业更深刻地感受到对新的消费群体的消费行为、理念无法琢磨，甚至认为他们“太难伺候”。家纺企业的忧虑无疑已成为今年将要面对和亟须解决的困难。

　　就外部市场环境而言，目前中美关系紧张和摩擦导致未来进出口未来发展趋势尚不明晰。以去年2018年发展状况为例，可以明显看到家纺行业在的出口方面受到了实在实际的影响——不少企业出口销量直线下滑，甚至一些外贸企业已停止接单，特别是去年年底爆发的“华为事件”更让大家忧虑。由此预测之后的国际市场环境会变得更加复杂和困难，家纺行业的发展也将会面临更多的不确定因素。总体来看，家纺行业头部企业正在经历从传统产业模式向新模式的探索和过渡，头部企业发力产品创新、渠道融合、市场细分，也将助其拉大行业集中度。

　　在中国，家用纺织品是一个继传统类别，不过行业的观点依旧认为这一领域发展空间巨大。以毛巾为例，中国人均消费水平只有250克，而中等发达国家在1000克以上，欧美发达国家更高。“在欧美这样的发达国家，消费者消费家纺产品的总量要占到整个家用纺织领域的三分之一，但在中国，这个数字是八分之一。”中国的城镇化趋势让姜天武对未来充满信心，因为相较于乡村，城镇居民对于家纺产品有需求。而随着中国城乡居民收入水平的提高，居民的住房条件和家居环境逐步改善，新一轮的家纺用品更新逐步来临，市场容量正在逐步成坎级跳跃增长。

　　2019年上半年，国内家纺行业电商市场呈现出用户下沉趋势：1-2线城市市场略有增长，中低线城市呈现出高速增长，尤其以拼多多为代表的低价家纺市场保持着高速增长。为了应对用户下沉这种趋势，阿里，京东等平台纷纷大量引入了低价产品供应商，吸收更多中低线城市的用户，这一措施使得家纺行业电商市场整体呈现出稳步增长的趋势，但对中高端家纺市场的增长却构成了较大压力。面对这种压力，娜帕蒂卡电商积极应对，公司电商对内部组织架构进一步调整，实现前端小组制，中台市场化，运行更加顺畅。家纺行业头部企业的竞争发力点虽各具差异，但主要仍围绕品牌建设与渠道布局。在品牌家纺行业属于优势地位。在经济周期的变化下，跑马圈地的粗放式发展会影响公司经营质量的提升，公司以提升内部管理能力来抵抗消费周期的变化，而加大电商经营力度，帮助加盟商长远发展，加快直营门店新零售管理能力是公司管理革新的主要内容，也是公司未来加大拓展的渠道。

　　持续增长的盈利方式未找到，未来是靠定位、转型还是其他，多喜爱恐怕也无法追赶上第一梯队的步伐。也再没有什么比连续下滑的业绩带来的冲击力更大，多喜爱的眼前，应该也像这个夏天一样，满是焦躁和不安吧。由于行业格局分散，让上述几家大公司都选择转型拓宽业务范围，加快落实家纺主业以外的产业布局。2019年前三季度，6家家纺上市公司平均营收增长率仅为1.84%，净利润平均增长率为-15.79%。家纺企业业绩承压，与企业自身的研发投入、新型渠道开发、品牌建设等因素密切相关。娜帕蒂卡业内称，面对90后年轻消费群体，部分家纺企业开始在睡眠体验和潮流美学两方面发力。

　　一、体验方面，家纺企业开始通过特殊材质和功能来满足消费者的小众需求。针对格外注重皮肤的年轻人，市面上出现了主打抗菌、抗螨虫的家纺产品;针对“懒人”半岛综合体育，家纺企业推出了可机洗的被褥;针对爱睡懒觉的年轻人，市面上出现了100%不透光的窗帘面料。同时，家纺产品的材质也从纯棉、涤纶逐渐转为了竹浆纤维、麻纤维、牛奶蛋白纤维、大豆蛋白纤维等更加天然、柔软的功能性材质。二、潮流美学方面，众多家纺品牌推出了糖果色、北欧风格的套件，根据淘宝销量数据，这类风格的套件比过去流行的富丽印花风格更受到消费者欢迎。90后所追求的潮流美学，不只是高颜值的单品，而是由单品组成的整体空间的精致和舒适。家纺产品想要表达生活态度和生活方式，同样需要场景化的展示空间。在家纺企业纷纷发力线上渠道的同时，线下渠道依然不容忽视。家纺品牌目前在产品外观上虽然推出了许多符合年轻人审美的产品，但是对于整体风格搭配、体验式购买环节的变革还比较欠缺。

　　家纺行业由于门槛较低，技术壁垒较低，行业内存在很多“劣币驱逐良币”的现象。在90后的“慧眼”下，一切抱有侥幸心理的企业都不会有长远的发展。行业集中度亟待提升的问题，在家纺行业尤为明显。从行业规律来看，随着竞争优势落后品牌逐步被清退出市场，集中度将进一步提升。家纺企业的市场渠道能力、品牌渗透能力、创新能力、差异化则成为接下来一段时间的竞争核心，越是头部企业越需要在这些方面“加深内功”，而停留在现阶段的价格战不应该是行业正向发展的驱动力，也不会最终带来企业的良性运营，家纺企业要挣脱掉“低价格”的泥淖，维持本心，守住企业发展的核心竞争力。在未来，科技、品质、体验将是家纺企业发展的核心方向。

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