抖音家居家纺数据报告：同比增长271%品牌自播增长超28倍

　　抖音家居家纺数据报告：同比增长271%品牌自播增长超28倍10月正值秋冬换季，加之抖音在10月15日就率先启动“好物提前买”，双重利好推动下，10月抖音销量大幅上行26%。尤其是服饰内衣、鞋靴箱包和家居家纺这三个品类呈现季节性增长之势，入榜抖音销量占比TOP10品类。

　　本次蝉妈妈带来2021年10月家居家纺产业现状与趋势分析，并针对抖音直播电商的全景进行概述，跟随蝉妈妈深度解读，一起看下去吧。

　　从抖音平台各品类销量来看，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、鞋靴箱包为2021年10月全平台销量最高的五大品类。

　　从销量增速来看，服饰内衣、鞋靴箱包、家居家纺、钟表配饰等品类出现明显的季节性上涨，销量增速均显著跑赢大盘；其中，服饰内衣、鞋靴箱包、家居家纺均入榜抖音销量占比TOP10品类，属于优势品类。

　　根据蝉妈妈10月数控报告显示，10月抖音直播销售额是带货短视频销售额的9.6倍不止，直播带货无疑是当下的“超级风口”。

　　在抖音直播带货中半岛官方网站，销售额的增速高于销量增速，销售额的增长是因为产品平均价格的提高，说明10月抖音直播市场均价有提升或者产品结构有所升级，即为结构性增长。

　　从抖音带货短视频销售额与销量的增速来看，销售额增速低于销量增速，反映了抖音带货短视频市场规模的增长主要来源于容量性增长。

　　2020年10月-2021年10月，抖音电商品牌自播呈现蓬勃高速发展态势，10月品牌自播销量同比增长超28倍，显著跑赢大盘增速（抖音销量同比增长4.5倍）。

　　与此同时，品牌自播的市场份额不断提升；2021年10月，品牌自播已包揽了抖音市场超四成的市场份额。

　　从销量增速来看，本地生活、厨卫家电、医药保健为同比增速最高的三大品类，其中，本地生活的自播销量同比增速远超其他品类，达280277%，是大盘增速（2787%）的100倍不止。

　　具体来看，本地生活在2020年10月-2021年10月期间有两波暴涨，第一波是在2020年12月-2021年1月和2021年8月期间。

　　观察2021年1月-10月份抖音家居家纺大类销售额数据发现：10月抖音大盘销售额环比增长38%，同比增长364%；10月家居家纺大类环比增长41%，同比增长271%。

　　家居家纺大类销售趋势随季节变换明显，在3-5月份、8-10月份，大类销售额都迎来明显增长，且大类增速均超过了抖音大盘增速；在6-7月份出现下滑，且大类增速低于大盘。

　　床上用品10月贡献家居家纺大类近半销量，销量占比在春秋两季冷热交替时有明显上涨，应季特点明显。

　　家居布艺在今年春季，受床上用品销量上升挤压，出现短暂下滑，其他月份整体维持在4成左右销量，作为刚需类目，跟随大类稳中有升。

　　根据蝉妈妈10月家居家纺数据报告可以看出，在直播场均销售额方面，垂类与非垂类达人带货力接近，非垂达人具备超强带货力的人数占比，略微领先垂类达人。

　　在直播场均场观分布方面，非垂达人具有明显优势。原因在于非垂类达人通常是带货涉猎多品类的KOL，本身个人IP下聚集了大量粉丝群体，依靠IP加持直播流量池。

　　与大盘相比较，2021年10月家居家纺行业集中度高，TOP10品牌贡献超四成的营收。其中，TOP5品牌分别为“毕加索家纺”、“无印良品”、“水晶家纺”、“乐蜗家纺”和“麦吉毕卡索”。

　　与去年同期家居家纺销售额TOP10品牌的市场占有率相比较，家居家纺品牌头部效应加剧，行业集中度由去年的38%提升至今年的41%。

　　2021年10月，乐蜗家纺销售额位居家居家纺品牌销售额TOP4，在家居家纺行业中占据4%的市场份额，是家居家纺行业的标杆品牌。

　　本期的蝉妈妈10月家居家纺月报还对“乐蜗家纺”进行了深层次的解读，从多个方面分析乐蜗家纺品牌自播销售额影响因素、直播达人详情、商品价格分析、产品布局等。

　　从主播引导力来看，除了场均评论率以外，“罗莱生活官方旗舰店”直播间的场均增粉率、点赞率和停留时长在9月、10月均有所下降，且均低于初始值，说明主播的互动话术和直播内容、引流款选择等方面还有待进一步优化。

　　从直播达人分布来看，8-10月期间，“乐蜗家纺”的直播达人主要为头、肩部达人；具体来看，8月、9月以肩部直播达人居多，10月以头部直播达人居多。

　　10月正值秋冬换季，加之抖音在10月15日就率先启动“好物提前买”，双重利好推动下，10月抖音销量大幅上行26%。

　　2020年10月-2021年10月，抖音电商品牌自播呈现蓬勃高速发展态势，品牌自播销量同比增长超28倍，显著跑赢大盘增速；与此同时，品牌自播的市场份额不断提升，2021年10月品牌自播已包揽了抖音市场超四成的市场份额。

　　家居家纺大类销售趋势随季节变换明显，在3-5月份、8-10月份，大类销售额都迎来明显增长，且大类增速均超过了抖音大盘增速；在6-7月份出现下滑，且大类增速低于大盘。

　　床上用品10月贡献家居家纺大类近半销量，销量占比在春秋两季冷热交替时有明显上涨，应季特点明显；家居饰品销量占比最小，且持续走低。

　　家居布艺在今年春季，受床上用品销量上升挤压，出现短暂下滑，其他月份整体维持在4成左右销量，作为刚需类目，跟随大类稳中有升。

　　与大盘相比较，2021年10月家居家纺行业集中度高，TOP10品牌贡献超四成的营收；而且，对比去年同期，家居家纺品牌头部效应加剧，行业集中度由去年的38%提升至今年的41%。