创意街区 Single-minded：好的广告一张图只讲一个故事

　　创意街区 Single-minded：好的广告一张图只讲一个故事轰轰烈烈的又一年“双十一“在“尾款人”痛并快乐的战斗中，结束了。不知不觉中，这一早已演变成现象级的营销事件走到了第11个年头，成为了一个重要的节日：从最开始的一次淘宝创意营销活动，到后来各大电商平台的同步狂欢；从只有个别网购达人试水参与的怀疑试探，到如今拉帮结伙人人知晓的组团抢购。每一次“双十一“的销售奇迹，都让人由衷的感叹

　　为了更深度的以创新力激活园区，同时为线上线下的“街区邻里”奉上更多元的文化交流，我们选取了最容易普及也最直接的创意传播方式，广告作为切入点。我们将在每周搜集并分享国内外优质的创意平面广告，解读他们背后的创作思路，找到创意诞生的蛛丝马迹，为高北十六的朋友们带来一丝灵感上的启发。

　　平面广告系列的第一个案例，我们选择了宜家。因为除了设计简洁现代，高效利用空间的家居产品，还有装配简单，运输方便的扁平化包装之外，宜家的广告营销也一直为人们津津乐道。甚至有人戏称他们为“被家具耽误的广告公司”。

　　接下来让我们看看宜家这一套近期频繁刷屏广告营销圈的作品。这个系列广告以“Tomorrow starts tonight”明天从今晚开始作为广告语，将“睡得好”这个概念与生活中与睡眠有关联的物品进行诙谐又通俗易懂的比喻。睡个美容觉，喝瓶饮料解解乏，这样时常出现在广告阅读者生活中的平凡小事被巧妙的捕捉，通过颜色、形状的拟物类比，产生绝妙的化学反应。也让无形的生活经验和日常，化为具有视觉冲击力的平面话语，拉近广告与读者的距离，建立起消费者对产品特性的理解与好感。

　　相信以上一组广告一定让每个阅读到它们的观众在莞尔一笑的同时，领会画面宣传的重点，这便是宜家品牌广告一贯的标志性特色：single-minded，用一句简单的中文概括，便是：一张广告讲好一个故事。对广告营销从业者来说，single-minded这个词一定不陌生，它几乎出现在任何一本广告教程中，也被各路创意大牛时常挂在嘴边。但这短短的一个词汇，真正实现起来，却不是一件轻易的事：客户总是需要五彩斑斓的黑又或是logo放大的同时也需要缩小一点；护肤品广告一定要让姐妹们看出它能保湿能补水能美白能抗皱能祛斑；就连路边的小超市也要求一口气表现出“下个月星期二商场里第三层货架的第八个商品打5.678折”。

　　从商品或服务所具备的各种特征元素中，提炼关键的核心卖点，选择其中的某一个或几个最重要的信息进行集中推广，既是每一位创意人脑中的思维风暴，也是睿智的广告主必须做出的选择。而宜家，正是以这样的原则，保持着自身广告在市场中独树一帜的特色。广告中大多直接出现商场内售卖的产品，并将这些产品与实际应用的生活场景联系，用静态的方式，描绘一个生活中的片段，直击客户痛点，以适度的联想和有趣的表达方式，勾起客户的购买。

　　色彩艳丽的画面，简短直白甚至消失的广告语，直击生活痛点的诙谐场景，自1943年品牌成立以来，数十年间，来自瑞典的宜家始终秉承北欧简约自然的家居设计风格，坚持“为大多数人创造更加美好的日常生活”的企业理念并贯彻到整体宣传策略中，潜移默化地渗透到消费者日常生活的点点滴滴，成为目前全球最大的家具家居用品企业之一。

　　希望本期宜家平面广告的分享能为大家带来一点创意的灵感和思路，也希望更多更有趣的single-minded作品能出现在我们的生活中，让创意点亮琐碎繁杂的日常。

　　如果你对本期的分享有所感触，不妨加入高北十六每周的创意挑战。在一周的时间内，根据给出的产品信息，挑选你所认为可以制造最大卖点的产品特性，设计一款平面广告。

　　完成这个挑战，只需要一支笔和一张纸，或者更现代人一点，一个IPAD。请大胆的展示自己的想法，完全不必担心画工，一个圈两个点就可以表现一张笑脸（像这样），一个人也可以只画成一个圈加一根竖线，重要的是给创意一次生长发芽的机会，也许绝妙的点子就诞生在一次不经意的观察和信手涂鸦当中。

　　小毛驴汽车公司的这款产品主要对标宝马X3系，奥迪Q5及奔驰GLC系产品，这些产品在消费者心中已经建立了优质的欧洲品牌家庭用车的地位。而旅啦啦这款新车，在质量、技术和奢华度上都毫不逊色以上产品，但价格却在20-30万之间，低于BBA许多。

　　小毛驴汽车公司一直以来都被消费者认为是一款中低端的欧洲品牌汽车。自从被大众集团收购之后，小毛驴汽车调整了品牌战略，确立了“好价好车”的市场定位，产品的技术含量和相关配置完全与BBA可以媲美，但在中国市场，接受度仍然较低。

　　我们的目标客户已值壮年，他们经过了数十年的社会生活，已经在职场中拥有一定的地位，同时成为家庭的中流砥柱。他们开始对生活品质有自己的追求，希望在能力范围内追求一些奢侈感来奖励自己的努力，比如换一所更大的房子，或者买一辆舒适豪华的SUV，趁闲暇时带着家人们出游。因此他们需要一辆有着足够空间的车辆，尤其是可以带着孩子们，以及孩子们的玩具们。这辆车子在拥有宽阔空间的同时，为驾驶者提供了一种身份上的满足感以及社会的认同感。当然他们也会首选BBA这些老牌奢华车，但他们更期待一款车子不仅能彰显品位，还能守护荷包。

　　·汽车测评网显示，BBA品牌的中高档休旅车或SUV普遍定位在35-50万，而旅啦啦产品最高市场定价仅为35万。

　　·小毛驴汽车公司被大众品牌收购之后，全系列车内发动机采用德国原产装配，宾利、布加迪、兰博基尼，都将成为他的相同母公司品牌。

　　我们将在下期的推文中展示六号研究员和他的朋友们的作品，欢迎加入我们，把作品图片及姓名/电话/地址，发送至「高北十六」公众号后台（作品如需匿名发布请备注），最先提交作品的2位小伙伴将获得高北十六专属限量礼品一份！

　　「深圳创意街区」将成为高北十六公众号的常驻栏目，栏目立足于这座城市开放融合的文化氛围，希望为忙碌的都市居民提供一个更有深度，更创意，更舒适，更有品质的生活选项。我们分享有创意、有格调的文化休闲趣事，提供艺术展览、社科讲座半岛·体育、电影展映、严肃文化等创意同城活动推荐，为大家在忙碌生活中见缝插针地探索生活乐趣，触发日常生活中的创意灵感与连接。

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