拼多多上打“爆款” 揭秘高密家纺产业的升级之路

　　拼多多上打“爆款” 揭秘高密家纺产业的升级之路不仅指穿衣，向后延伸，是与国计民生息息相关的纺织产业。纵观西方各国工业，大多都是始于纺织业。以德国为例，信息化创新、重视品牌打造、培养人才，其纺织业转型升级经验至今受用。

　　相比之下，中国纺织业的历史更为久远。远古时期，黄帝元妃嫘祖养蚕缫丝；元朝时期黄道婆棉改革面访工具，推广纺织技术，被奉为布业始祖半岛官方网站。然而，这些并未能在世界范围内形成较大影响力。

　　12月10日，高密市政府举办产业互联网赋能品牌升级暨“新品牌计划”大会，市长王文琦、拼多多业务代表以及企业代表共同按下“新品牌联盟”的启动按钮，多方将联手推动地区产业带经济的数字化转型升级。

　　让更多优质传统制造企业从幕后走向台前，拥抱互联网，为更多消费者提供优质、用户体验更好的产品，拼多多是如何做到的？

　　作为全球“毛巾生产霸王”，孚日在行业内鼎鼎有名。这家成立于1987年的企业在2016年成为全球最大的毛巾生产企业。据孚日集团总经理吴明凤介绍，公司出口额自1999年以来连续20年位居中国纺织行业第一名，美国市场有50%的中国毛巾都是由孚日生产，迪卡侬、宜家、无印良品、鳄鱼等国际品牌都是孚日的外贸客户。2018年家纺业务营收40.79亿元。

　　但外贸型制造工厂给孚日带来的问题也在于此，由于其外贸业务营收占比达八成以上，国内市场份额仅占两成。

　　尤其在全球产业链波动的背景下，孚日集团内外销市场结构不均衡的局限逐渐显现。财报数据显示，第三季度孚日集团净利润同比减少15.92%。

　　吴明凤对此有着清晰的认知，在她看来，未来孚日的国内外贸易应该五五开，尤其是要拥抱互联网。2015年，孚日成立了独立的电商部门，全面开拓电商业务。

　　然而，国内家纺行业市场规模巨大，品牌集中度却不高。据统计，2018年国内家纺行业市场规模达到2300亿元，2022年将达到3200亿元。目前家纺品牌第一梯队已经形成，但排名前五的品牌集中度不超过10%，这对于孚日来说，机遇大，挑战更大。

　　今年，在高密市政府的牵头下，孚日以30年历史的出口品牌“洁玉”进驻拼多多开设官方旗舰店。入驻以后没多久，孚日就根据拼多多的数据进行测款和研发新品，“这样的速度和精准度在以前是难以想象的。”吴明凤表示。

　　很快，孚日迎来了一个小爆发。12月9日，孚日在拼多多的官方旗舰店力推一款99元出口全棉四件套系列“同线日均值，该日成交额增长1735%，全店支付额增长1031%，访客数更是暴增3816%。洁玉也一跃成为平台上的“网红品牌”。

　　从出口转内销，从产品转品牌，从生产规模转向品牌效益，从传统转向数字化对于这些传统纺织制造企业来说，转型迫在眉睫。

　　与孚日一样加入“新品牌联盟”的还有星宇劳保等在内的高密市15家重点制造企业。这家主要从事手套制作的企业是中国最大的劳保用品生产商之一，同样面临着加速打开新消费市场，发掘增量消费需求的难题。星宇劳保副总经理禚振友介绍,其在拼多多刚开不久的官方旗舰店的销量已开始快速增长。

　　其实，联盟成员大多都已在其他电商平台有过探索，但是效果并不理想。简单做下对比就能得出这一结论，拼多多上星宇公司多款手套都拼出了上万件，可谓爆款。而在其他电商平台，星宇官方旗舰店粉丝却不过几千人。

　　不同平台之间SKU的区别化设置更体现出企业的战略性倾斜。其他电商平台孚日集团店铺仅上架了毛巾、浴巾等居家布艺产品。而在拼多多上，客单价更高的床上用品也成了主打商品。这些实际上都是在拼多多数据深度挖掘上实现的产品策略精准定制，但并不仅限于此。

　　与传统电商不同的是，拼多多依靠大数据分析来收集和挖掘不同“人“的不同需求侧面，在保护消费者隐私的基础上，将消费数据解决直连工厂，反哺上游企业。这其中，从算法、产品、运营到品牌实验室，拼多多已经跑通了C2M模式（即反向定制）并且实现了从单一企业向产业带集群的输出。

　　从去年底正式推出到今年9月30日，拼多多“新品牌计划”正式成员已有85家，拼多多业务代表透露，超过800家企业参与了C2M定制化生产，平台联合累积推出超过1800款定制化产品，订单量超过7000万单。

　　这首先得益于拼多多的流量规模和新电商模式。数据显示，截至今年9月30日，拼多多平台的年活跃买家数达5.36亿，月活用户达4.296亿，年成交额达8402亿人民币。从以上指标来看，拼多多已成为中国第二大电商平台。

　　拼多多通过“少SKU、高订单、短爆发”，在深度连接人与商品需求的同时，深度对接供应链，集中资源打造“爆款”。

　　拿“拼单”模式举例来看，前台看来是通过社交等方式，即“货找人”实现商品和用户的最短连接和高效信息匹配，背后最为关键的是拼多多对于供应链效率和质量的提升。

　　此外是打造“爆款”对于企业柔性供应链的打磨和升级。拼多多将数据赋能工厂，能够提升库存周转率。数据指导供应商提供更懂消费者的“爆款”商品，提前调整产能。在这样一个颠覆传统生产流程的模式中，传统工厂的供应链优势得到最大释放的同时，也能通过平台从幕后走向台前。

　　对此孚日、星宇劳保早几个月进驻拼多多的南通产业带家纺企业“南方生活”会更有感触。今年7月加入新品牌计划以后，南方生活瞄准平台一二线中产平民和三四线中高收入人群定制了全系列产品。

　　11月18日全国降温日当天，GMV突破1200万，一个床上四件套SKU当日售出8.5万件，创造了行业记录，迄今全店销售额已过亿。

　　在复旦大学产业与区域经济研究中心范剑勇教授看来，“C2M策略进一步的方向就是产业带集群的数字化升级，而这需要靠算法的精准性来推动生产率提升”。即将“个性化定制”与“规模化生产”有机结合，为中国制造带来一场。

　　国家统计局公布的数据显示，今年前三季度，全国网上零售额达7.32万亿元，同比增长16.8%；其中，实物商品网上零售额达5.77万亿元，同比增长20.5%，增速比同期社会消费品零售总额高12.3个百分点。

　　中国纺织品协会家居委员会副会长刘雁飞在“新品牌计划”大会现场表示，“新消费其实就是新零售的升级版”。预计2021年我国家纺行业规模将达到3000亿元，“家纺新消费正是驱动家纺经济的新动能”。

　　时代红利就在眼前，但并非所有人都能拿到新消费的入场券。传统企业面对新浪潮，往往都是心向往之却无从下手。

　　如何让更多的传统企业成为下一个孚日或者南方生活？当天的发布会上，拼多多宣布与地方政府联手推出“新品牌联盟”，即“新品牌计划”的升级版，实现新消费与新制造的深度联动，通过战略升级惠及更多传统企业。

　　其一，从“单厂扶持”向“产业带激活”推进。从扶持企业升级到产业带动，从原有扶持OEM/ODM等优质制造企业外贸转内销、产品转品牌，升级为扶持区域优势产业，帮助当地有优势的产品加速对接新消费需求；

　　南方生活是江苏南通家纺产业带的代表，孚日集团和星宇劳保则是山东高密区域的代表企业。目前，拼多多平台来自江苏、山东等家纺产业带的商家数量已超过5000家。平台数据显示，山东地区家纺产业整体GMV同比增幅已超300%。

　　其二，定向培育升级为开放平台。在“新品牌计划”的基础上，“新品牌联盟”的成立实际上是在推动产业供给侧改革，这实际上也是拼多多模式的不断探索和进阶。

　　在开放平台上，拼多多实际上扮演的角色是“数据中心”，连接消费者与产业链的上游。而开放平台的定位不仅可以实现以点带面，更可以激活产业群中企业之间实现良性竞争。未来一年，拼多多还将“百亿补贴“这一现象级入口扩大到民生消费和产业带，倾斜资源培育100家销量过亿的家纺制造企业。

　　显然，从新品牌计划到新品牌联盟，拼多多通过自身的开拓实现了产业转型与消费升级的高度融合，随着接下来合作的深入，将会更有多新品牌“逆袭”的故事持续上演。