创创网：剖析名企——罗莱生活的家居市场战略

　　创创网：剖析名企——罗莱生活的家居市场战略罗莱生活，原名罗莱家纺，创立于1992年，创始人成，1999年成立上海罗莱家用纺织品有限公司并迁于中国上海。罗莱生活是一家集研发、设计、生产、销售于一体专业经营家用纺织品的企业，也是国内最早涉足家用纺织品行业。2004年罗莱销售额已位居同行业首位，2009年9月罗莱家纺成功登陆A股资本市场。2015年12月，从公司整体发展战略规划的实际出发决定，由“罗莱家纺股份有限公司”变更为“罗莱生活科技股份有限公司”。在2005-2015年，连续11年居国内同类市场占有率第一，先后被授予“国家级高新技术企业”、“江苏省睡眠产品新型材料工程技术研究中心”等称誉。目前，公司拥有10多家子公司，原创品牌及国际代理品牌20多个，连锁店近3000多家，销售网络遍及全国。

　　数据分析：2016年,中国经济步入新常态,经济增长速度放缓,经济增长质量提高,这对专注于主业而且具备核心竞争力的企业而言,机遇大于挑战。从某种意义上说,罗莱生活从传统家纺行业往大家居行业转型升级,就是中国经济转型升级的一个缩影。报告期内,公司实现营业收入134,308万元,比上年同期增长7.45%;实现利润总额20,270万元,比上年同期下滑6.71%;归属于上市公司股东的净利润15,083万元,比上年同期下滑17.92%。

　　①组织框架优化，推进品牌家居化战略：2016年，公司对各个品牌事业部的组织架构做了优化调整。

　　高端品牌方面：全球精选，整体软装，全球范围内进行合作。目前已经和全球超过40个家居品牌进行合作，将来会引进更多的品牌，罗莱未来将是产品品牌；

　　中高端品牌方面：罗莱和罗莱儿童进行了事业部合并。产品的差异化的互补有利于两个企业进行联动，买了大人的东西就可以买孩子的东西，利用了现有的人流，打造核心竞争力;

　　中低端品牌方面：乐优家和LOVO合并。打造全渠道的O2O。LOVO在电商的创新能力较强，渠道公用库存，打破以前渠道之间库存割裂甚至门店和门店之间的割裂，提高周转。A店接单B发货，线上接单线下发货。

　　②电商业务试水新兴营销领域,提升品牌溢价：2016年上半年,公司旗下电商品牌LOVO加强在新兴营销领域的探索,扩大行业影响力,收入继续保持快速增长。

　　在粉丝经济方面,代言人Rain助力年货节、微植入新剧《漂洋过海来看你》,更率先在业内招募网红试睡员,试水网红直播;在内容营销方面,持续运营使得LOVO官方微信粉丝数增长超过20万,与LOVO相关的微博线万,相关自媒体新闻阅读量达94万;

　　在授权合作方面,与星球大战、漫威、梵高、大鱼海棠等强势IP跨界合作,LOVO品牌的知名度和美誉度有很大提升。

　　2.品类方面，稳步推进家居化战略：先往“大家纺小家居”方向转型升级,即扩充家居品类,提升家居品类收入占比,积累家居品运营经验,试点全品类生活家居馆(HOME店),探索其商业模式,最终成为向消费者提供全品类生活家居的品牌商和渠道商。

　　从品类扩张的角度,公司家居产品更加丰富,主要包括卧室用品、卫浴用品、餐厨用品、客厅用品、生活家居、软装家居等六大类,向消费者呈现丰富的家居生活场景,提供一站式家居购物全新体验；

　　从经营成果的角度,家居品类的收入占比相比2015年已有提高,虽然家居品收入占比还不高,但公司会沿着既定家居化战略砥砺前行；

　　从全品类生活家居馆(HOME店)拓展看,目前公司累计运营全品类生活家居馆(HOME店)超过100家,其中直营门店占六成,其余为加盟店,公司将持续探索全品类生活家居馆的经营模式。

　　3.资本市场方面，围绕家居化战略：罗莱生活非常善于借力资本市场，打造适合自身发展的模式，它持续推进对外投资和产业整合从家纺行业往大家居行业转型升级,通过对外投资和产业整合,发挥协同和互补效应,也是增强运营能力和提升经营效率的重要手段,公司的愿景是成为全球家居行业的领先者,整合全球家居产业链优质资源是必由之路。

　　“产业+资本”战略扩张：目前家纺行业上市公司共有4家，整体业绩都比较优秀，对外投资方面积极性并不高，主要以经销网络整合为主。如果说投资大朴网还只是小试牛刀，那么进入2015年以后，罗莱生活在投资并购方面开始大举发力。但是投资的中心，始终围绕着家居化战略在进行。

　　资本运作多面出击：罗莱生活以罗莱商务为投资主体，对外投资和产业整合的路径相当清晰，其定位就是“寻找有价值的投资项目，推进公司项目投资及并购重组工作”，成为罗莱生活最重要的资本运作平台。罗莱生活一方面会直接并购产业链条上的企业，另一方面与专业投资机构成立并购基金，寻找更为优质的项目。同时，积极进行外延式并购，着眼全球，主要关注家居品类的丰富以及家居零售终端，意在通过与外部优秀资源的合作来寻找优秀的项目，同时，也增强公司智能家居以及互联网数据上的控制力。

　　加大人才引进和培训力度，锻造适应家居化业务的人才队伍：罗莱生活认识到从家纺行业往大家居行业转型升级,需要专业人才的支持。因此,公司加大了人才引进和培训力度。报告期内,公司引进多名中高级人才,岗位涉及研发、设计、供应链管理、投资、培训、IT等;罗莱大学举办多场次培训,培训对象覆盖公司高层到门店导购人员,参加培训人次近千人,培训内容既有针对高层员工的领导力培训,也有诸如“全渠道训练营”、“罗莱星讲堂”、“罗莱HOME软装定制流程”、“人性化服务流程培训”、“花艺特训”等专业课程,旨在提升员工职业素养和专业能力。

　　加强IT系统建设,实现渠道资源整合：建设适应家居化业务的供应链体系随着家居品类收入占比提升,SKU增加,终端门店管理需要更加精细化,需要有力的IT系统支持。2016年，罗莱生活推进DRP分销系统建设,通过打通会员信息、门店库存信息和大仓库存信息之间的数据流,实现全渠道的商品信息共享,推动销配分离,提升客户购物体验;通过曼哈顿WMS(仓库管理)系统建设实现了多品牌、多渠道库存资源的集成整合;引进手机端培训和零售管理系统工具,提高终端门店导购人员营销能力。

　　1.转型方向：罗莱生活目前将要打造大家纺，但是实际上目前90%以上罗莱生活的收入来自床上用品，原来生产什么就销售什么，去年开始打造大家纺，明显平效开始变化，但是发展需要时间。将来要把床上用品的店发展成大家纺，再从大家纺到小家居模式。高端的百货公司都是床上用品+家具这样的家居楼层，也有公司是床上用品+服装。因此罗莱生活要做的是大家访和小家居的店，床上用品的收入占比应该在50%左右。整体家居的改装等业务，主要依靠兼并实现。比如美国的品牌，欧美的市场在前30年就已经变成了整体家居模式了。现在中国的家纺就处于这样升级转型的时代。

　　2.布局发展：罗莱生活主要集中在江浙沪地区，一个城市能有上百家店，扬州和南通的销售额甚至接近一个亿。中国实际人口来看家纺市场罗莱生活是第一的。其单一品牌销售就40多个亿。罗莱生活做床上用品在一些城市一个城市就能做到3000多万，最大的一个城市在扬州和南通有将近一个亿。在整个中国地级市200多个，产品在江浙沪比例比较高，但是其他省份有待发展半岛，区域性比较强。可见家纺市场空间很大，公司强调结构性增长。未来的布局方向就是围绕客户未来的家庭生活，不光是床上用品，智能和健康的生活用品也可能会成为罗莱生活的一部分比例。