线上线下混搭家纺渠道新组合

　　线上线下混搭家纺渠道新组合家纺行业的传统渠道一直集中在百货商场，随着一线城市的实体运营成本的上升，有些老牌卖场的家纺逐渐撤店半岛·体育，传统渠道面临挑战，但网络渠道又有局限性，未来，家纺行业或将迎来一场销售渠道的变革。

　　近日，薛女士到新世界百货商场，想置办两套床上用品。她发现这里的品牌没有前几年多了。新世界富安娜的销售人员告诉她：“以前品牌有20多家，因为销量不好，先后都撤了，现在剩下十二三家。”

　　在2013年的中国家纺大会中，中国商业联合会副会长王耀曾指出，今年前三季度规模以上企业床品营收同比增长6.7%，协会跟踪的重点企业则同比下滑0.5%，创下2009年以来床品内销增速的最低值。

　　记者调查发现，近一两年来，商场租金提高使各个的扣点率逐年上升，从原来的15%-18%上升到将近30%的扣点率。紫罗兰家纺科技股份有限公司北京分公司总经理魏巍表示，由于利润减少，商场活动时品牌配合的优惠力度没有前几年大，品牌不能更多地让利给消费者，导致一部分实体店的消费者流失。新世界罗莱家纺的销售人员告诉记者说，“今年的‘双12’促销活动，商场要求产品都参加五折活动。这个折扣太低了，实在没法参加。”

　　记者了解到，因为家纺行业的陈列特点，相比其他品牌，坪效（每平米在一年中产生业绩）较小。商场每年根据品牌销售量和坪效考核对家纺品牌进行调整,销售业绩不好的家纺品牌可能遭受被清场的命运。

　　魏巍告诉记者，未来，家纺行业在传统渠道可能会受到更多挑战，紫罗兰在北京的线下门店也将会做一些缩减。

　　2013年中国家纺大会公布的资料还显示，2013年中国家纺协会跟踪的床品企业，电商1-10月份实现销售530亿元，与去年同比增长了50%。

　　今年双十一，罗莱家纺天猫旗舰店一天的销售额达到了1.55亿，富安娜线亿，这都给家纺行业的线上渠道发展树立了新的里程碑。

　　记者了解到，这些大品牌在线上销售的并不是他们的“母品牌”。罗莱天猫旗舰店销售过亿的品牌其实是其子品牌LOVO，富安娜也是用“馨尔乐”品牌来做线上推广，紫罗兰用了旗下品牌“她之良品”作为进军电子商务的子品牌。

　　为何不愿使用“母品牌”做线上销售？罗莱家纺副总裁王梁解释说，中国的家纺品牌区域加盟广泛，全国在线下销售的成本和价格有所差别。为了不损害各地加盟商的利益，罗莱使用了子品牌试水线上渠道。

　　业内人士表示，消费者对产品的性价比有自己的评判，如果商品的性价比超出了预期，消费者会对品牌产生怀疑，实体店的销售自然也会受影响。因此，家纺品牌在线上的销售是不以损害“母品牌”的利益为基础的。

　　虽然家纺行业的网络销售看似“来势凶猛”，但是最大的经销渠道还是线年上半年，富安娜公司电子商务实现营业收入6995.61万元，仅占公司全部营业收入的10.41%。罗莱家纺副总裁王梁也表示，今年虽然线下的销售增幅放缓，但是传统的线下销售依然占整体销售的90%。

　　传统渠道如何创新和经营，是不少家纺品牌亟待解决的问题。魏巍表示，紫罗兰最近在做O2O模式标杆店的尝试。即开设15-30平米的店面，仅展示产品，消费者可在店里下单，之后由厂家发货到消费者家中。王梁也表示，线下实体店今后拓展的难度会进一步增加。

　　中国家纺行业协会会长杨兆华表示说：“目前渠道对家纺企业的重要性胜过研发，尽管电商、O2O这样的‘新事物’层出不穷，但不同企业适应新渠道的程度差距很大。”在杨兆华看来，O2O模式目前落地还是有点难。“上了O2O，现有体系就面临再造，O2O的颠覆性更强。”杨兆华表示：“什么模式适合自己，还靠企业不断摸索。”