紫罗兰：精致家纺的品牌传奇

　　紫罗兰：精致家纺的品牌传奇1995年前，中国家纺产品主要以被子、被套等单品的形式存在着，1995年到2000年，是中国家纺产业的起步时期，一些大的家纺品牌在这个时期奠定了自己的地位，家纺也在这段时期走到了家纺行业的前沿；2000年到2005年，是中国家纺行业快速发展的阶段，产品越来越丰富，绿色环保、生态功能功化加强，消费者开始更加注重产品的品质、服务和个性化的体现，家纺行业朝着大家居、泛家居的方向发展。

　　消费需求的提升和企业新产品的开发作为主要推动力推动着家居生态链的发展与进化，人们开始追求个性、舒适、健康、环保、生态功能化的产品与服务，这是品牌时代发展的必然趋势，人们从单一的品牌的产品功能属性需求，过度到品牌的情感与体验需求，可以说品牌决定了企业的未来。

　　1995年，市场经济的春潮涌动，在家纺行业摸爬滚打已经十年的年轻人陈永兵，敏锐地觉察到中国市场经济的春天已经到来，怀着和梦想，陈永兵开始了创业的征程，开始建立起紫罗兰品牌，历经十五年风雨，在不断的摸索和大胆的品牌探索中，紫罗兰铸就了一个美丽的品牌传奇。

　　1998年受经济环境影响，南通家纺的各企业的发展遇到了第一次寒冬，销售下滑，生产萎缩，企业利润大幅减少，紫罗兰也与同行一样面临了这样的危机，因为当时的销售模式主要就是靠市场批发，而批发销售存在极大的不稳定性，厂家既不能掌握渠道，也不能掌握终端，大起大落经常发生。面对这种情况，紫罗兰的董事长陈永兵先人一步的考虑到了销售模式转型问题，经过仔细的分析，考察其他行业的发展规律，陈永兵有了一个大胆的想法，开设紫罗兰家纺品牌专卖店。公司内部有人反对，同行的朋友也劝他不要当第一个吃螃蟹的人，家纺产业没那么容易做，认为家纺属于耐用消费品，专卖店不会有那么多客流量，而且占用面积大坪效低，做专卖店肯定要亏。但深具时尚敏感度和战略洞察力的紫罗兰掌舵人陈永兵坚信未来经济的发展，人们的生活方式一定会改变，超前消费和对购物环境的要求会越来越高，专卖店可以进行充足的货品展示，又是很好的品牌宣传窗口，再说国外大品牌很早就有家纺专卖店的先例，所以决定要设品牌专卖店。紫罗兰的第一批专卖开在宁波和叠石桥家纺城，果然如陈永兵所料，专卖店开业后，代理上客商的进店率非常高，销售额迅速增长，很多外地的客商来洽谈，希望在当地代理紫罗兰，敏锐的陈永兵再次开到了商机，依据成熟的专卖店模式，他决定复制专卖店的运营模式，让更多的人加盟紫罗兰，撬动社会资源实现快速发展，短短两年内，紫罗兰加盟店竟然超过了200家，引起了行业的强烈关注和震动，一大批家纺品牌开始模仿，纷纷采用专卖店加盟模式，紫罗兰家纺在行业内迅速崛起，成为行业营销创新的领跑企业。

　　随着专卖店数量的增多，陈永兵又不得不面临一个新的问题，那就是专卖店数量和服务的存在着矛盾，数量多，但有的店服务质量没有按公司的标准来执行，达不到公司的要求，品牌各个层面的积淀和梳理也显得非常单薄。善于思考的陈永兵更是一位解决问题的高手，他意识这种矛盾的出现，说明渠道模式没问题，但渠道的管理和品牌应该进一步加强，通过品牌的力量，去解决出现的矛盾，应该是必须要走的路，品牌有自己的文化和内涵，品牌应该有独特的标准，于是他开始了品牌的文化挖掘和建设的，而这一却只有起点，没有终点。

　　一个品牌始于一个商标，但一个商标不等于一个品牌。一个商标需要赋予大量的有价值的信息或内涵，并让许许多多的人记住它、愿意购买它，它才能称得上是真正意义上的品牌。而这个过程是十分艰辛和漫长的，将商标做成一个品牌，赋予其深厚的文化内涵，建立强大的支撑后盾，并使之在消费者心目中成为一个名牌，进而才能在此基础上延伸发展出子品牌，紫罗兰家纺在这方面一直在不懈地追求。

　　陈永兵带领他的团队深挖品牌的内涵，从紫罗兰的情感寓意出发，结合时尚流行趋势，整理了紫罗兰品牌的起源和故事:在美丽的奥林珀斯山上，主管爱与美的女神维纳斯，送别深爱的人战神马尔斯。浓浓的爱意与深深的不舍化作晶莹的眼泪滴落在山上，在第二年的春天，漫山遍野的紫罗兰优雅绽放。自此，紫罗兰作为永恒的爱情之花，满载着尊贵的奢华典雅，饱含着深厚的优风雅韵，传承着浪漫柔美的爱情神话，成为了世人执着的追崇和诗人满腹绝美的篇章。古罗马神话中维纳斯的儿子丘比特长着一双翅膀，背着一把弓，箭鞘里插着一支金箭和一支铅箭，传说他的金箭射给谁，谁就会得到爱与幸福。在他的金箭上，涂的就是紫罗兰花磨成的花汁。

　　然而维纳斯动人的眼泪并没有白流，神话也不仅仅是神话。坐落在中国纺织之乡南通的紫罗兰家纺承袭起它流连悱恻的温情和婉转千寻的优雅，散落在神州大地上。这朵美丽的家纺奇葩，将西方的海域风情与东方的水韵巧妙结合，绘画出清新雅致的自然神韵，呈现于世人面前，共享紫罗兰清新雅致的芬芳与怡情。同时天使丘比特的形象也印刻在紫罗兰家纺美丽的标识里，与紫罗兰花朵融为一体，带着人们对爱情的向往与追求，永久的流传在世界的每一个角落。

　　一个产品核心价值的定位至关重要，随着社会的不断发展和人们消费水平的提高，消费从最初的理性消费，发展到感性消费，最后提升为一种感情消费、一种文化的感知与一种情感的归属。一个品牌拥有很高的质量已经变成最基本的要素了，在理性竞争上升为感性竞争的时代，品牌文化的沉淀度与内涵的深厚度，决定了品牌在人们心中的分量。

　　经过公司内部讨论，和外部智力机构的联合论证，紫罗兰最后确定了时尚精致主义的品牌内涵，如果从消费人群来说，她拥有这样的消费族群：她们是优雅知性的职场女性，拥有一份自信与从容,一份睿智与聪慧，职场上做事积极、干练，生活上她们婉约、多情。对于人生注重体验与品味，她们懂得呵护自己。在结束了一天紧张的工作，卸下人前的那身职业外衣，回到家中，沐浴属于自己的一份柔软，做一个芳香四溢的香薰SPA ，惬意享受水漾年华，一杯轻啜，一本VOGUE，细细梳理放松心情，享受自我。

　　紫罗兰家纺赋予品牌西方典故的传奇，并传承意式风尚，结合中国传统刺绣文化，由此让紫罗兰家纺披上浪漫、高贵与爱的华裳。紫罗兰倡导拥有紫罗兰，拥有一份精致美好的生活，在浪漫中感悟生活的美好，在平凡中感悟专属的高贵，在爱中，学会爱，从而进一步深化了品牌的核心价值。

　　紫罗兰在做大做强紫罗兰品牌的同时，为满足不同层次的消费需求，根据品牌运作的规律，决定推进多品牌战略。

　　面对国内家纺中高档的定位，国内顶尖的家纺消费去求一直未能满足，个性化的服务得不到彰显，经过慎重考察，2007年紫罗兰与国际著名家纺品牌意大利G.P品牌合作，成为该品牌大中华区唯一合作伙伴，该品牌是意大利定制寝具的代表，用料极其考究，工艺精湛，崇尚一种低调的奢华，深受西方人士的喜爱，大部分产品出自有着天主教信仰的高级技师，经过国内市场的运作，该品牌已成为国内一线城市时尚品牌。

　　家纺不仅是耐用消费品，随着生活方式和消费意识的转变，家纺有向时尚快速消费发展的趋势，80后的新生代消费群体，有着独特的消费理念，她们不拘一格，追求被认同，而市场上专门针对他们的产品可说少之又少，根据这一细分市场的特殊需求，2008年紫罗兰全面打造年轻时尚品牌“爱她@良品”，通过细分市场占领更多的市场分额，并通过现代网络销售的渠道模式，迅速在年青群体中流行开来，目前已成为风格鲜明、定位明确、推广模式创新的市场知名品牌。

　　多品牌经营需要有高超的营销决策管理能力，才能有效地处理各品牌发展的顺序，理顺销售渠道的关系、消费者认知方面的问题等等，这些问题都极具挑战性。采访过程中紫罗兰的掌门人陈永兵通过几年来的多品牌运营经验，谈了两点多牌运作的体会：

　　第一，多品牌经营不能基于投机取巧的心态。对于内销刚刚起步的中小企业而言，这种心态的存在和蔓延，将使企业心态趋于浮躁，对企业稳健长足发展带来很大的负面影响。

　　第二，多品牌仍然很多家纺企业的一个误区，多品牌应是企业到了一定规模和影响，有充分的渠道管理或运营能力、品牌建设能力之后，才能操作。但是为了开拓新的客户和扩张国内市场，盲目运营多个品牌，这是不可取的，势必会分散资源，影响主品牌的发展。

　　建立一个品牌离不开品牌的传播，传播一个不可或缺途径就是的是广告，但广告并不是有钱就能办好的事情。广告的宣传是否贴合品牌的形象，是否能满足客户内心的，这是首要的；阵地是否强大则是在此基础上的扩展和延伸，盲目追求高层次、高品位、大覆盖并不可取，无数制作精美、耗费巨资的广告片只可远观，原因就在于他们内在概念的苍白、空虚与冷漠。站在消费者的立场，他们喜欢活生生的利益，而不是企业自己才听得懂的自我表白，如人们想喝黑芝麻糊就只是因为它几乎是我们能喝得到的最香的天然食品，那么就在广告中表达它的香味诱人，只有在没有经历过多“理性”的蹂躏下，才能激起人们内心深处原始的和立即购买的可能。

　　在央视热播的紫罗兰家纺广告宣传片，以人们对于美梦的追求为导向、以浪漫高贵的场景为支撑、以自然清新的周迅为形象，倡导了一种精致的生活理念。精品女人，精致生活，以主要消费群体为中心，满足了人们更深层次的生活追求。

　　在竞争日趋激烈的现代社会，光凭电视广告的宣传已经不能满足品牌推广所需的手段。在网络经济时代这个大背景下，善于利用现有的网络资源，寻找新的品牌传播途径，开拓新的市场才是王道。紫罗兰家纺率先在家纺行业内推出了品牌招商网站，确立了行业领先地位，向全国乃至全球推介了紫罗兰品牌，提升了紫罗兰形象，增强了品牌附加值，给加盟商和消费者提供了一个快速而丰富的资讯通道。2011年，紫罗兰企业突破了传统企业的束缚，创新性的成立了电子商务事业部，独立运营紫罗兰子品牌爱她@良品，坚持两条腿走路，线上线下形成互动，互为补充，相互依托，在创新中寻求更大的市场，充分利用网络经济时代带来的便捷，不断的为紫罗兰家纺注入新的元素，促进紫罗兰品牌在神州大地上快速、稳定的传播。

　　紫罗兰家纺有着“精致”的定位，有着寓意幸福与思念的情愫，为无数情感的延续与烘托了美妙的氛围，为无数幸福的家庭送去了浪漫与祝福。紫罗兰品牌带着人们对浪漫爱情的追求，满载着人们对精致生活的向往，努力地完善自己，让这份神秘悠远的美丽永久的流传在世界的每一个角落。

　　紫罗兰正以时尚的画笔，维纳斯的爱与美为灵魂，将意大利的浪漫柔情和中国的独特元素相结合，真正实现了爱、美、家的完美融合，紫罗兰坚守着她的特性和灵魂，用十五年的积累和行动来阐释了永恒的“美”，尊贵浪漫的“爱”，和温柔细腻的“家”；紫罗兰用十五年的努力和拼搏来经营了紫罗兰这样一个家喻户晓的大品牌，也用十五年的时间来展现了一个品牌建立与发展的成长史，紫罗兰将不断开拓创新，力争创造至真至善、充满生命活力与灵感的完美紫罗兰。

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