拼多多新品牌计划两年：品牌之战不再是烧钱开车的游戏

　　拼多多新品牌计划两年：品牌之战不再是烧钱开车的游戏在双十一这场全民购物狂欢的时候来探讨这个问题，看起来格外应景。随着新消费浪潮的来临，国货崛起半岛综合体育、C2M等都是这两年电商行业经常听到的关键词。几乎每个品牌，都想要在最短时间内做出爆款。

　　拼多多的新品牌计划是一个典型。从2018年底启动新品牌计划后，不到2年的时间里，已经有1500多家企业参与定制研发，累计推出定制化产品4000多款，订单量突破4.6亿单。仅在今年三季度，定制化商品的日均销售量就超过200万单。

　　这样的数据，看起来就像是一个爆款输出器。但同时，也向各个品牌提出了新的挑战：DT时代的品牌之战，到底应该怎么打？

　　今年10月，完美日记母公司逸仙电商启动赴美上市。这家创立仅4年的公司，旗下有完美日记、小奥汀和完子心选3个美妆品牌，得益于对粉丝经济、抖音营销、跨界联名等风口的精准把握，快速发展成为国内美妆市场的领军企业。

　　淘宝上线的时候，用户的消费行为开始向线上迁移，曾经涌现出大批的“淘品牌”；微博主推红人的时候，催生了雪梨、张沫凡等一批网红店铺；拼多多开始做新品牌计划之后，诞生了浙江三禾、松发陶瓷 、家卫士、南方生活等各个领域的爆款品牌；随着短视频的不断火爆，抖音、快手的网红们也纷纷开始自创品牌。

　　但同时，这也意味着同业竞争在变得更加激烈。对于一个新创立的品牌来说，仅仅依靠在直通车烧钱投放，可能并不是转化效率最高的方式。想办法去借力平台的东风，才是迅速获取知名度和订单的途径。

　　很多人都知道南极人独特且相当赚钱的品牌授权模式。根据南极电商2020年三季报，前三季度营业总收入约27.72亿元，同比增长4.73%；归母净利润约7.22亿元，同比增长19.9%。

　　和传统的家纺品牌不同，南方生活并不以直接生产为主，而是向具备优质产能的工厂授权，根据拼多多的消费大数据提供设计建议和电商运营指导，最终形成多方获利的局面：工厂收获巨额订单，用户收获高性价比产品，南方生活则逐渐成为拥有大量爆款的高价值品牌。

　　这是一个在过去极为罕见的、直接把成熟产业带变成新品牌的案例。不仅直接盘活了有3000多家中大型家纺企业的南通叠石桥家纺产业带，同时也依靠大量优质产能的工厂，最大程度避免了品牌授权模式最容易出现的品控问题。

　　在拼多多新品牌计划的众多案例中，百雀羚旗下的蓓丽是一个极具代表性的例子。这个已经退出市场、几乎成为历史的老品牌，在拼多多上完成了一次不可思议的翻身战役。

　　蓓丽在80年代就出过爆款单品——小儿松花爽身粉。但千禧年后，蓓丽这个品牌已经在市场上销声匿迹，被大多数消费者遗忘。直到今年5月，百雀羚社交电商事业部负责人李进接到拼多多抛出的橄榄枝时，蓓丽突然迎来新的机会。

　　根据数十名拼多多数据团队成员对平台订单的解构和分析，“新品牌实验室”给出百雀羚的建议是，蓓丽首批只推出少量单品，以洁面乳、面霜和精华水为主。在功效上强调功能性，融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等在拼多多上关注度较高的元素；在定价上则强调性价比，面霜最好低于50元；精华水低于40元，三件套低于150元。

　　首先，二者都选择了以单品切入市场，寻求单点突破的爆款效应。蓓丽的首批产品是洁面乳、面霜和精华水；完美日记面世之初则是以散粉作为切入美妆市场的单品。

　　其次，二者都采取了数据驱动的研发思路。逸仙电商的第三方研报显示，以数据为驱动的产品开发模式下，完美日记可以在6个月内完成从概念提出到新品上线，远低于国际品牌通常所需的7—18个月；蓓丽的产品研发基础则是拼多多的用户消费和偏好数据，第一批产品从研发到面世只用了3个月。

　　另外，蓓丽和完美日记都精准切中了美妆市场年轻化所带来的“平替”需求。拼多多之所以建议蓓丽强调产品功能性，融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等元素，正是因为这是当前欧美主流大牌产品都在做的事情。

　　蓓丽的特殊之处在于，它不只是一个“拼品牌”的成功案例，还是一个老字号重新崛起，成为新潮流国货品牌的故事。蓓丽模式被验证可行后，拼多多就有了可以复制的老字号逆袭。

　　可以确定的是，如果百雀羚没有与拼多多的新品牌计划合作，而是按照传统思路去生产和销售，恐怕不论在哪个电商平台疯狂烧钱开车，蓓丽都难以完成这场华丽的换装秀。

　　另一种很适合搭上“新品牌计划”车的，是本身有成熟研发和生产能力、但受困于产业链条末端的代工厂们。

　　全球疫情和复杂的外部国际环境，使得这些以外销出口为主的代工厂们今年过得颇为艰辛。但事实上，这些不利因素只是突然加剧了代工厂的结构矛盾，他们的烦恼由来已久。

　　新宝股份是全球最大的小家电代工企业，合作品牌包括伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等，累计拥有超过2600项专利技术。但2019年，新宝股份的外销毛利率仅为18%，而国内厨房小家电的行业毛利率在32%左右，新宝的数据几乎只有后者的一半。

　　和蓓丽的转折点一样，新宝股份的变化，始于拼多多新品牌计划。双方共同孵化了厨电新品牌凯琴厨房，一年时间内销售额超2000万，先后做出了电饼铛、绞肉机等销量超过10万件的爆款产品。

　　很多用户可能无法想象，销量近18万件的凯琴电饼铛，原型居然是牛排机——拼多多团队研究过国内消费者在厨房小家电的消费习惯后，和凯琴的工作人员共同作出了这个决策。随后，凯琴接连推出89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器，几乎都成了真香爆款。

　　需要指出的是，与我们认知中的网红品牌发展路径不同，从拼多多新品牌计划走出的品牌，靠的不是做出名气后的单品溢价，而是不断扩大的规模出货，最终价格不升反降，不断逼近性价比的临界点。

　　在蓓丽和凯琴的身上，我们都看到了这种紧贴用户需求的反向定制所爆发出的爆款效应。第一批蓓丽新品落地时，拼多多牵头的头部网络经销商会议上，一次性就预定出了三个批次的货品。

　　拼多多曾经做过一次关于扫地机器人的调研：当价格从1000多元降到300元左右时，目标受众将从约1000万人激增10倍至1亿人以上的规模。依据这个调研，为霍尼韦尔、飞利浦等代工的家卫士最终定制出了278元的扫地机器人。

　　必须指出的是，新品牌计划并不是仅仅为拼多多一家电商平台孵化品牌。第一批加入新品牌计划的三禾、家卫士、JVC、东菱等品牌，现在在其他渠道也都已经是重点品牌。

　　这显然是简单粗暴的烧钱开车无法达成的效果。事实上，随着新品牌计划的升级和扩展，它正一步步变得更像是一个中国智造的孵化器。