半岛富安娜：家纺企业电商之争幕后

　　半岛富安娜：家纺企业电商之争幕后一边是行业的激烈竞争，一边是营销成本不断上升，当二者交织在一起，使家纺企业电商之路步履维艰。

　　9月20日，家纺巨头富安娜家居用品股份有限公司(以下简称富安娜)起诉另一行业巨头罗莱家用纺织品股份有限公司(以下简称罗莱家纺)商标侵权和不正当竞争一案，在北京海淀区人民法院第二次开庭，沉寂近一年后“盗链侵权”事件再度引起业内关注。

　　不过，行业关注的并不是案件本身，而是在竞争激烈的家纺行业，其电子商务市场这一新战场今后的走势。正如中山大学网络营销专家林景新所说：“富安娜诉罗莱家纺看似是两家企业之争，其实更是家纺行业新渠道之争。”其背后潜藏的意义，在于通过罗莱的“盗链”和富安娜的“维权”两种操作方式，告诉传统企业如何在电子商务起步阶段低成本又合法合规地卡位网购市场。

　　据富安娜副总经理、董秘胡振超介绍，事情还要追溯到2009年9月。当时，富安娜曾接到消费者的投诉，在Google的中文搜索栏中输入“富安娜”文字，搜索结果出来的却是“买富安娜，到LOVO”，点击进入的是网站，该网站正是罗莱家纺全力打造的电子商务平台。

　　富安娜于2009年12月30日登陆中小板上市，从发现罗莱“网络盗链”的9月至12月正值IPO过会及上市期，富安娜也正处于消费市场与资本市场的高度关注期。“盗链事件”发生后，富安娜曾请中国家纺协会出面进行了协调，而罗莱家纺也确实取消了相关链接一段时间。然而之后不久，在Google搜索“富安娜”三字，搜索结果中处于首列的“富安娜，全场一折起”链接，再次被指向并进入罗莱家纺与其子公司上海罗莱经营的LOVO网站，这已经超出了富安娜的忍耐极限。据了解，当时“被链接”的家纺品牌不止富安娜一家，中国家纺协会调查显示，至少还包括同行业中的梦洁、凯盛、雅芳婷等13家企业的品牌做关键字推广，流量被导入罗莱的LOVO网站。

　　业内人士表示，利用关键字拦截的手段，在互联网上非常普遍，几乎每天都在发生。就连搜索引擎之间也相互拦截流量，比如垂直搜索就采取从通用搜索中拦截流量的方式。而“懂行”的企业就会抓住这样的空子拦截流量，尤其是“盗用”那些尚未进入网购市场或者对网购不重视的企业的关键字。

　　对于这种现象，电商领域曾经有过判例。2010年5月期间，网民在搜索引擎内输入“乐淘”，搜索结果第一页的第一条和最后一条显示的都是“买运动鞋，乐淘不如好乐买”，这些标识的右侧显示的“赞助商链接”，正是同为鞋类B2C电商的好乐买的网址。乐淘诉诸法院后，当年11月，法院判定好乐买将“乐淘”购买为关键词，并在搜索结果中优先展示自己网站的链接，抢占乐淘公司的商业机会，违背了诚实信用原则和公认的商业道德，构成不正当竞争，认定属于虚假宣传，判决其赔偿乐淘损失，并公开消除影响。

　　纵观家纺行业的这次“盗链侵权”事件，虽然侵权行为属于个别企业的行为，但是影响却是行业性的。富安娜总裁办媒介公关负责人罗莉红表示，以当事两家企业在家纺业中的地位和影响力，盗链侵权行为如果不能合法合理解决，很可能对消费市场、资本市场、行业发展都产生不利的影响。她认为，富安娜起诉罗莱不正当竞争一案的意义，更多在于家纺行业电子商务平台持续性发展的规范作用。

　　网购：必须争夺的市场目前，国内家纺业的品牌集中度并不高，排在行业前5位的家纺品牌的市场占有率之和尚不到2%。尽管富安娜、罗莱、梦洁都属于业界的佼佼者，并率先实现上市，但这三家龙头企业整体的市场占有率依然有限。从行业来看，家纺行业作为纺织服装的细分消费领域，仍处于品牌竞争起步阶段，未来消费升级空间较大。同品牌服饰企业一样，目前家纺类公司仍处于核心区域经营向外围市场拓展的时期，行业集中度还有较大的提升空间。

　　而电子商务平台的快速发展为家纺行业开辟了新的战场，也带来了新的发展契机。对于富安娜和罗莱家纺来说，尽管目前电子商务渠道带来的销售占比并不是很高，但却是未来发展的重要方向。

　　而家纺企业在网络销售方面，已经有了一个惊人的案例。2010年11月11日，淘宝网搞“光棍节”促销，博洋家纺单日销售金额突破3468万元，这是迄今为止中国电子商务史上的最高纪录，也是淘宝商城所有品类中销售最高的一家。电子商务的潜力可见一斑。

　　在网络销售方面，罗莱比行业内的大多数企业先行一步，策略也更清晰完整。罗莱成立了专门的电子商务部，先在淘宝网上开了官方商城，2009年又自建官网。为了解决网络渠道与传统渠道的冲突，罗莱在网络市场上专门建立了子品牌“LOVO”。罗莱家纺相关负责人石映峰表示，虽然网络渠道目前的销售额还显得微不足道，但其增速的势头却不可小觑，而利润率以及资金流转速度都高于传统渠道，且其增速很快。网络渠道在销售的同时，也兼具了在网络消费人群中的推广作用。

　　对此，北京市律师协会信息网络法律专业委员会副主任孙彦表示：“现在新的营销方式层出不穷，企业在网络推广过程中，采用像竞价排名、关键词搜索、微博营销等方法时，应注意遵守相关的法律规定，不能存在搭便车行为。这种行为虽然属于网络虚拟事务，但现有的法律也是对其规制的，侵犯了商标法和构成不正当竞争同样要承担责任。”

　　针对此次“盗链侵权”事件，富安娜也重新梳理了自己的渠道发展策略。据罗莉红介绍，富安娜维权已经不是第一次了，此前富安娜官方域名，也被人恶意抢注，并开出天价想卖回给富安娜，2011年初半岛官网，富安娜在通过亚洲域名争议解决中心，不花一分钱依法赢回了“fuanna”域名。今年该公司推出渠道建设“海陆空战略”，“陆”指传统渠道，“海”指电视购物和团购，“空”特指网络销售。同时，更加完善电子商务规划，在2010年7月成立专门的电子商务部门的基础上，设立了专门的电子商务品牌“圣之花”，也陆续参加了淘宝的营销推广和百度的关键词推广，淘宝商城旗舰店和官网成为网上销售的主渠道。

　　目前家纺企业开展电子商务主要有两种运营模式，一是成立一个全新的纯电子商务品牌，二是采取与实体品牌并行，同时开展网络渠道营销。目前富安娜采取的策略是后一种模式，即：在网络上和实体店同时销售旗下品牌，但采取完全区隔的策略，即实体店销售的产品和花色绝对不会在网上销售，反之亦然。为了解决线上线下蹿货问题，富安娜为每一件产品都设置了一个识别码。通过识别码，就可以知道任意一件产品该在线上销售，还是该在线下销售，不会出现蹿货。

　　再回到富安娜起诉罗莱家纺事件本身来看，行业专家认为，更大的意义在于通过罗莱的“盗链”和富安娜的“维权”两种操作方式，告诉传统企业如何在电子商务起步阶段低成本又合法合规地卡位网购市场。法律专家孙彦表示，网络销售与传统渠道相比，只是销售形式的差别，需要遵守的法律法规是一致的。现有的法律体系完全可以保护企业在电商市场的权益。企业要做的仍是打造品牌的知名度，知名度越高越容易维权。

　　对于有的企业认为布局电子商务就是要把效果明显的推广手段，比如实名制、竞价排名、关键词搜索、导航等全部提前买下来，孙彦认为大可不必，现在电商推广费用水涨船高，这会是一笔巨大的开支，得不偿失。但最关键的一点是，企业要时刻留意网上的信息，遇有侵权行为一定要及时维权。