要『实用』也要『有腔调』解读青年家居营销五大策略

　　要『实用』也要『有腔调』解读青年家居营销五大策略社媒平台已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社媒渠道的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。

　　克劳锐聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤、洗护用品、本地生活等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。

　　随着住房市场复苏回温，家居家装市场也迎来了自己的稳步增长期，家居家装的营销方式与切入点也在社媒的影响下有了新的变革。克劳锐基于行业视角，洞察家居家装社交营销五大策略方向与三大营销趋势，发布《品牌社交营销系列研究——家居家装篇》，为行业带来有价值的参考。

　　整个2022年，住房市场复苏回温，家居市场也借此实现了稳步增长。从消费诉求层面看，性价比、舒适度、功能性、环保健康是用户购买家居家装用品时重点考虑的四大因素。

　　从触媒偏好上看，各年龄层家居用户首选电商平台作为获取家居家装内容的渠道，更倾向于“边逛边买”的形式消费各类家居内容。相比之下，90/00后触媒点位更丰富半岛综合体育，除了抖音、快手、B站等视频平台以外，知乎这类内容社区成为他们获取内容的重要渠道。此外，微博一类的社交媒体成为了各年龄层家居用户交流经验、寻求“同好”的重要平台。

　　从社区内容对家居用户的影响价值来看，以知乎为例，家居用户与知乎答主的问答互动形成『专业讨论场』，一方面解决家居用户的个性化诉求、加速消费决策，一方面以专业视角推荐家居品牌、渗透品牌价值，以知乎答主为纽带有效连接用户与品牌。

　　在知乎，有众多相关行业从业经历的专业答主群体，他们以专业、深度的内容为用户提供有价值的决策。加上平台内所聚集的高消费力人群，共同为家居品牌的各类营销诉求提供了良好的土壤。

　　微博作为社交媒体，对家居品牌的营销价值具有『品牌心智透传形成价值认同』的独特性。作为热点场，微博的家居用户对话题有真实的情感和认知，品牌在这些真实讨论中，可以实现品牌的价值透传和用户心智的培养。从『热点流量的聚合』到『兴趣人群的引流』，家居品牌搭载微博传播资源逐层锁定消费人群，把品牌理念结合热点议题渗透到消费者心里，最终达成用户对品牌的价值认同。

　　家居用户对不同类型媒体内容的消费诉求不同，而不同的家居人群消费偏好不同、家居营销的突破点也各有差异。独居人群更重『品质体验』，而合居人群兼顾『实用功能』与『情绪价值』。以经济独立的都市男女为例，他们一方面更倾向于高颜值产品，另一方面也钟爱科技产品所带来的便捷性；而多口合居的有娃家庭则追求安全性，健康环保是针对养育人群的营销痛点，此外放松与疗愈感也是吸引“青年父母”的嗨点之一。

　　总结来看，舒适、功能、健康、兴趣、智能是青年家居营销的五大关键词，从『身』到『心』，全方位、立体化满足家居消费需求，击穿青年人消费壁垒，是品牌占领青年家居市场的营销机会点。

　　家是疗愈身心、治愈自我的地方，家的装修设计、家居用品的选择是自我精神世界的外化，注意力的俘获是品牌进驻青年用户心智的关键。策略方面，个性化审美推动大众流行，高颜值、抓住眼球激发用户愉悦感受，再进行价值观渗透、获得品牌用户认同，是品牌成功营销的策略要点。

　　家装设计偏好方面，『简约、实用、有腔调』是青年人喜爱的风格，用户最关注『卧、客、餐』设计，家居用品消费追求『健康、舒适、美观』。

　　以家纺品牌慕思为例，借助微博全域资源联动，多面渗透『雨眠』价值点，实现品牌兴趣人群扩容。首先，利用微博“热点话题+达人”聚合热点流量，高效传递慕思『雨眠』的价值点；其次，以品牌内容承接，引流户强化慕思『雨眠』的用户心智；最后依靠微博“粉丝通+粉丝头条”实现精准人群拦截，完成核心用户沉淀，实现目标用户『雨眠』的心智到达。

　　随着用户对便利生活与住家审美要求的提升，越来越多的用户对多功能家居用品需求旺盛，以此节省住房空间、增加生活便捷性。对于注重功能传递的家具、家电品牌来说，营销策略方面，功能价值种草是“功用型”家居产品打动用户的法门，功能科普、开箱测评、好物推荐、使用体验等是产品渗透用户心智的重要营销点。

　　根据克劳锐对家居用户功能性社交内容的观察，发现『折叠、组合、一体机』，家具家电的『集成性』成用户需求点。介于此，越来越多的家具家电品牌通过『空间折叠、功能整合』的创作内容来触发用户兴趣。

　　以方太为例，其依靠『知识IP科普+达人种草』双管齐下，有效塑造品牌『集成高端』家电形象，然后通过抖淘直播间官方直播带货，形成销量转化。

　　家居健康与环保生活是人们追求的新潮流，是当下都市人看重的生活方式，也是家居品牌营销的重点。关注健康环保的消费需求人群最广，适用的家居消费品类也最全。所以，家居品牌在“健康环保”营销上选择多渠道投放，短视频平台触媒人群广，社交平台声量传播强，社区平台心智渗透快，均是不错的营销场域。

　　“健康、环保”理念的传递是家居品牌营销的关键，随着家居产品研发设计的进步，家居品牌从『安全、环保』宣传，满足青年人基础“健康”诉求，到利用『健康X智能』家居产品实现青年人“养生”需求的升维，在“健康环保”营销上实现了用户需求满足的进阶。

　　以美的空调为例，618大促前通过知乎答主专业内容打透美的空调“健康环保、功能便捷、高性价比、创新”等产品特点，从各细分垂直话题赛道成功突围、夯实品牌口碑，再叠加“知+”长线蓄水抢量，依靠节前品牌广告强效曝光获客，用户回搜激活全站需求，最终实现大促节点期的高效转化。

　　随着“家”功能的不断拓展，越来越多的人将个人兴趣落地家中，兼顾生活、工作、社交、娱乐等多重需求，“兴趣用品”已经成为家居市场消费的刚需。营销上，家居品牌重点聚焦一些兴趣族群的集中地，如兴趣知识社区、垂类app或社交媒体中的兴趣吧等，通过“与TA们玩在一起，再推荐兴趣周边产品”的策略，寻求圈层身份和价值认同后再谋求兴趣族群的消费转化。

　　根据克劳锐调研数据，家居兴趣空间的关注上存在一定的性别差异，女生家居必备『衣帽间』（75.3%女生的首选），男生最爱畅玩『影音室』（52.5%女生的首选）。

　　女生崇尚浪漫、温馨、舒适，以高颜值与情感共鸣是兴趣家装攻克女性消费人群的关键点；男生则主打科技、品质，以『硬核』打造兴趣空间，质感与功能性是兴趣家装打动男性消费群体的营销要点。

　　米兰纳作为索菲亚旗下聚焦“年轻大众市场”的全屋定制家居品牌，营销策略注重结合年轻人兴趣，下探体育、时尚、潮流、游戏等领域，从“TA爱玩、爱看、爱买”方方面面渗透品牌价值，全方位传递『有品青年家居』的品牌理念。

　　随着智能技术对生活方式的改革，智能家居市场井喷式发展，正成为新的发展趋势，“全屋智能”的理念逐步普及且被接受。

　　为塑造家居品牌智能科技的形象，营销策略上理念传递和知识科普是心智种草重点，专业型达人科普、解读、测评渗透“智能家居”理念，KOC、自来水用户以真实体验传递便利性，双管齐下、共同种草。

　　根据克劳锐调研数据，青年人快乐拥抱智能家居，尝鲜首选『扫地机器人』，其次智能开关、智能门锁等产品也较受青年人喜爱。

　　基于上述五种家居社交营销观察，品牌由『眼』到『心』逐层心智种草，收割青年家居消费市场。首先，以家居用品的高颜值抓住眼球，获得年轻人高关注，实现感官满足；其次，家居家电智能化发展，帮助“精致懒”人实现家务自由，实现情绪满足；最后，家居品牌“投其所好”解决用户兴趣痛点，获得同好者认可，并通过“理想家居”强化人与人、物、自然的情感连接，达成情感共鸣，实现情感满足。

　　一站式解决家装需求痛点，『整家定制』推动家居行业转型升级。根据百度搜索大数据，2023年2月对比2022年2月，全屋整装内容同比增长191%，全屋智能内容同比增长677%，全屋环保定制内容同比增长219%，整家定制相关内容持续增长。

　　『产品设计-营销推广-落地服务』全数字化运营，将重塑家居产业链。随着互联网和智能科技的进步，从产品设计的智能化，到家居营销的数字化，再到家装落地服务的数字化，家居产业链运作进入全面“数智经营”时代。

　　品牌焕新打开『年轻化』营销通路，抢滩Z世代家居市场。一方面，以林氏木业、曲美家居为代表的老牌家居品牌，通过视觉符号变化、启用年轻偶像代言等方式吸引年轻人注意，实现品牌形象年轻化焕新。另一方面，则是以大自然地板、海信新风空调为代表的品牌在营销上“与Z世代玩在一起”，将Z世代人群的兴趣内容（如露营、音乐节等）与品牌营销相结合，借年轻兴趣击穿圈层壁垒、实现精准获客。