半岛综合体育行舟品牌咨询全案公司：大定位案例分析之家纺品牌——罗莱家纺

　　半岛综合体育行舟品牌咨询全案公司：大定位案例分析之家纺品牌——罗莱家纺根据时代商学院整理数据，今年以来，在消费场景全面复苏、居民消费意愿提升、国家促消费政策出台等多重因素的影响下，家纺市场回暖迹象渐明。据国家统计局，2023年1-9月，国内社会消费品零售总额累计同比增长6.8%。从细分项看，2023 1-9月，服装鞋帽、针纺织品类累计零售额为9935亿元，同比增长10.6%，这主要受益于终端消费环境回暖。整体来看，短期内，海外市场消费需求或难以回温，国内家纺市场或仍延续回暖态势。从品牌角度来看，家纺行业目前市场集中度较低，归结于行业准入门槛低，产品同质化严重，品牌之间竞争比较激烈，但产品无明显的替代品，对买方市场而言，产品忠诚度和替换率较高，未来市场趋势会向品牌影响力、持续创新及满足个性化需求的头部品牌集中。我们来了解一下家纺行业头部品牌罗莱是如何打造品牌的。

　　由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为:“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。下面我们来看看罗莱是如何体现大定位。

　　上海罗莱家用纺织品有限公司成立于 1992 年，总部位于上海，致力成为全球家居行业领先者，做受人尊敬的百年企业。2009 年，罗莱生活登陆深交所，是中国率先上市的家纺企业之一。

　　成立三十一年来，秉承“让人们享受健康、舒适、美的家居生活”的使命，上海罗莱家用纺织品有限公司先后被授予“国家级高新技术企业”、“江苏省省长质量奖”等称誉， 获得各项专利近 500 项，罗莱床上用品连续 18 年荣列同类产品市场综合占有率第一位。上海罗莱家用纺织品有限公司集研发、设计、生产、销售于一体，致力打造共创共赢的家居产业生态。截至目前，公司拥有罗莱家纺、乐蜗、廊湾、罗莱儿童、恐龙生活、莱克星顿等自有品牌，与华为、慕思等知名品牌达成深度合作，及代理 SHERIDAN、ZUCCHI、ESPRIT 等全球知名家居品牌，终端销售网络近 3000 家，销售网络遍及全国近 32 个省市。

　　作为中国家纺产业领跑者，罗莱生活未来将不断创造美好的家居生验，为家居行业进步和中国经济发展尽绵薄之力。

　　罗莱家纺最新的品牌定位是「超柔床品」，属于品类定位。在家纺行业初期普遍缺乏品牌意识，“罗莱”只是作为区别于其他品牌的符号和代名词。2004年罗莱进行了品牌升级，基于国内家纺行业发展已与世界同步，甚至可超越国外品牌，罗莱赋予了全新的品牌定位，即“罗莱家纺体现欧洲家纺市场的最新潮流，深刻了解中国消费者，充分满足消费者对家纺系列化产品和服务的需求。”随着不同品牌的崛起，行业产品同质化严重，并且模仿趋势严重，欧式化定位已无法形成差异化。罗莱以「超柔床品」为品牌定位及产品特性，打破同质化竞争格局，打造具有专属超柔属性的品牌印记。从床品基本的使用诉求之一“柔软”出发，通过对原材料及产地进行严格筛选，采用31道致柔工艺，由此打造出超柔触感的床品。同时，从品牌具有优势的床品（包含套件、芯类等）出发，带动整个家纺产品的销售。并且通过自主研发技术，罗莱创新了Texsoft超柔科技，源自独家材质内在基因，搭配全产业链超柔核心技术，打造Texsoft超柔舒适体系以高品质成就超柔，为消费者带来超柔舒适体感。

　　在最初的赛道选择上，罗莱以床上用品进入赛道。起初，创始人兄弟通过原材料，发放到农村缝枕套，再收购成品销售到城里的百货商店的模式成为了个体户。1992年在全国办企业风潮涌起时，创办了罗莱家纺前身的南通华源绣品有限公司，并于1996年更名迁址，南通罗莱卧室用品有限公司成立。南通是中国近代纺织工业的起始地，自明清时期起便是“棉产之乡”，为罗莱奠定了基因，同时确立了床上用品的品类赛道。

　　在成为床品销量冠军后，罗莱开始了价值版图拓展的布局。从2004年开始罗莱实施多品牌运作，除了自有品牌打造之外，罗莱也代理及收购国外品牌，如代理澳大利亚著名家纺品牌 SHERIDAN等品牌，从而满足不同消费者的个性化需求，也实现了在家纺品类深度的拓展。另一方面，罗莱于2015年正式更名为“罗菜生活科技股份有限公司”，以家居生活为版图，通过海外品牌合资和收购，如收购美国高档百年家具品牌LEXINGTON，开启了由床品主业拓展到家居生活的大品类方向发展。

　　在竞争战略上，罗莱是以颠覆成为领导者。首先在罗莱成立初期，南方企业建立品牌更早，在百货商店代销模式上占据了竞争优势，促使罗莱开启自主研发道路，并且颠覆传统营销模式，转型连锁加盟，帮助企业开始持续增长，成为了行业的领导品牌。之后，随着设备技术的不断发展，国内企业在硬件上基本上已经达到或超过世界家纺同行企业，但研发依然在模仿国外设计。罗莱建立研发团队，在花型设计，面料研发，生产工艺，配套产品等各个方面上不断创新，并通过品牌升级不断强化品牌力，从而超越众多对手品牌，长期占领品类市占率第一，成为业界真正的第一品牌。

　　从市场定位来看，罗莱以其实力和品质立于中高档品牌。其目标人群以女性群体为主，年龄在22-55岁中等收入以上人群，其生活方式为追求较高品味，崇尚舒适、温馨、豪华的生活。同时，罗莱子品牌“罗莱儿童”，其儿童系列目标人群主要针对3-14岁的小龄儿童。

　　在品牌架构层面，罗莱以“罗莱生活”作为主品牌，采用复合型品牌架构模式。主业的自有品牌采用主副品牌的模式，旗下有“罗莱家访 超柔床品”、“罗莱儿童”及“LOVO乐蜗家纺”覆盖中高端、儿童及时尚市场，在名称上直接采用继承的方式，针对电商时尚品牌LOVO采用延展的方式继承主品牌的基因。收购、代理及合资品牌采用多品牌模式，保留原有品牌的名称及设计，降低主品牌对其影响，形成自有品牌形象和特色。

　　罗莱的品牌理念源自创始人打造品牌的初心，致力于打造纯粹从消费者需求和感受出发的、追求生活艺术的家纺品牌。其使命是“让人们享受健康、舒适、美的家居生活”，表达了罗莱在产品选材上始终执行严格的标准，确保产品安全、环保，在研发和设计过程中赋予产品更多的健康功能，并依此为消费者提供健康家居解决方案，不断提高产品使用的舒适度，致力于带给消费者更为自由、舒展的家居体验，同时满足消费者个性化的审美格调，持续优化视觉体验，发现美、创造美、引领美，从而让消费者感受到心灵的愉悦和生活之美。其愿景是“成为全球家居行业领先者，做受人尊敬的百年企业”，体现了罗莱的经营定位及竞争格局，为行业、利益相关者及客户创造价值。其价值观是“以客户为中心，以奋斗者为本，持续对标创新，坚持艰苦奋斗”，体现了罗莱人一致的行为理念和精神。

　　罗莱的品牌口号即其定位“超柔床品”， 其目的在于深化“罗莱家纺=超柔床品”在消费者心中的概念，加强关联度，占领消费者心智，从而未来在想到床品、柔软等关键词时能第一时间想到罗莱家纺。

　　通过对罗莱的分析，可以得出一个完整的品牌识别体系的打造，对外形成一个统一且完善的品牌形象。从品牌定位出发，罗莱先后荣获过“中国名牌”、“中国500 最具价值品牌”、“中国著名畅销品牌”、“中国家纺协会床上用品知名品牌”等品牌殊荣，基于超柔定位罗莱创新了Texsoft超柔科技，以其不断自主研发获得各项专利近500项，连续18年荣列同类产品市场综合占有率第一位等，为品牌建立了品牌的事实背书。罗莱的功能价值以其产品属性是让消费者享受健康、舒适、美的家居生活，从而建立了安全的、信赖的、呵护的品牌情感价值。罗莱品牌个性中的纯真是其品牌的家庭导向、诚恳、健康的形象，是其品牌的年轻、新潮、创新的形象，信赖是其品牌的可靠、智能、安全的形象，教养是其品牌的高贵、女性的形象，带给消费者一个“关怀者”的品牌形象，魔法师型品牌往往他们想人之所想，切实关怀到消费者日常生活中的痛点，并给予慷慨的帮助。

　　罗莱的品牌卖点依据品牌定位来打造，以柔软+产品特点为核心来呈现。首先从原材料甄选新疆优质棉产地，与中棉合作研发“中棉罗莱1号”种子，并投入播种，为超柔床品优选放心、天然的原料，从特性上打造云朵般柔软的触感。其次从技术上打造核心柔软技术Texsoft，此技术可以使面料更加蓬松柔软，加上三层支撑科技柔软透气，让人如置云端的舒适体验。以“柔软”贯彻所有产品卖点，也强化了“罗莱家纺=超柔床品”，占领心智。

　　在产品战略上，罗莱产品线规划可按照不同功能、场景、风格等区分不同产品。依照功能品类可划分为套件、芯类、靠垫、床垫、盖毯、被子等十五大系列共数百种产品，覆盖消费者家纺、家居使用的不同需求。依照风格系列可划分为“粹”、“雅”、“尚”、“囍”等，“粹”系列是罗莱家纺的高端产品之一，使用的是进口高端工艺，床单不容易起皱，触感如同丝绸般顺滑，“雅”系列则注重精致的设计和优雅的格调，适合追求高品位生活的消费者，“尚”系列则注重时尚和流行元素的融入，以满足年轻和时尚消费者的需求，“囍”系列则以传统的中国喜庆元素为主题，适合举办婚礼等庆祝活动的消费者。

　　在核心视觉设计上，罗莱全新的标志设计对比原来类似罗马文字的设计风格上更加简洁化、现代化，相较于原来的连笔，文字更加具有识别性，中英文搭配也更加协调，在落地使用上也更加便于使用。在纺织女神的图案设计上去除了原本复杂的轮廓花纹，显得更加简洁，将背景以色块代替原本的多线条使用，整体看上去更有质感。

　　罗莱的主视觉风格上紧紧贴合“超柔床品”的定位，以人物环抱床品的姿态及表情，来更多突出传达床品的柔软、舒适，让消费者直观感知到产品的体验，从而突出“超柔”的品牌定位。

　　罗莱的包装依据不同的场景和系列进行专项设计。其基础款的包装设计风格简约，可用于旅行出差和居家收纳，以便携式包装增强其实用性。囍嫁系列的包装贴合婚庆的氛围，以红色包装盒加以金色绸带，增加包装的品质感及婚嫁的专属性。高端系列的包装以礼盒的形式，除金色体现尊贵外，还增加了内衬、丝带以及金色或银色的丝绢小礼品，突显质感、气质和档次。

　　在营销层面，罗莱建立了比较完整的媒体矩阵，并且有比较高的声量。在微信公众号平台上主要发布新品信息、促销活动等信息内容，将媒体与渠道相互关联。在微信视频号、抖音、快手均以视频的方式传播明星代言、测评及科普方向的信息内容，并且以场景化的方式宣传产品的使用。在微博和小红书上主要是相关营销活动、联名及明星代言相关传播及活动以增加品牌声量。

　　在消费者对于新鲜事物尚未形成清晰认知、对产品价值存在疑虑等情况下，搜索营销是品牌教育市场并且输出价值的重要环节。罗莱在主流的搜索引擎都打造了关键词优化及营销优化，便于消费者能快速找到品牌信息，也便于知道品牌的消费者能更深入地了解品牌。在传统门户网站营销打造上，罗莱打造百科，传统门户网站有相关软文内容的发布，便于品牌的市场教育及价值传递。口碑文章推荐是现代消费者购买产品前，会在各个主流平台上搜索的重要一步，罗莱在小红书邀请明星制造声量，并且在百度搜索端都有口碑营销的建立。

　　在线上营销活动的打造上，罗莱主要参与电商平台举办的营销日历活动，如天猫、京东的超级品牌日、双十一相关直播活动、促销活动等。在微博上，罗莱与很多知名品牌如优酸乳、海尔等进行联名营销，增加品牌声量，并且与中国航天进行联名营销，在支持国家重大项目传播的同时，为品牌增加了背书。罗莱同时邀请众多明星代言，如当红小生易烊千玺、参与披荆斩棘的哥哥胡兵、以及马可、高圆圆等，借助明星流量为品牌造势。

　　在线下营销活动的打造上，基于“超柔床品”的定位，罗莱通过“柔软计划”的营销活动，以TVC级别的病毒营销视频，以及柔软公主抱的公益活动等趣味性事件营销，传递品牌定位，关联罗莱与超柔的品牌认知，更好地传递品牌价值。此外，罗莱在线下多次举办新品发布会、音乐会等活动，邀请明星、乐队参与，更好地为品牌影响力造势。同时，罗莱积极参与行业论坛、峰会等活动，并获得了相关行业授予奖项及荣誉，为品牌增加了信任背书。

　　在终端层面，根据罗莱生活的企业画册所展示，品牌建立了线上线下完整的终端战略。在线下，罗莱以连锁加盟的渠道模式，覆盖购物中心、商场百货、品牌专卖店，以加盟和直营不同方式进行销售。并且罗莱为加盟商打造了运营扶持政策以及专业化的运营体系和系统，帮助加盟商更好地管理门店，实现品牌与经销商共赢。在线上，罗莱布局了不同渠道保障消费者的购买渠道及体验，各大品牌官网在为销售渠道引流的同时可以让消费者更多了解到企业信息和品牌的价值理念，并且同时布局传统和新媒体平台能为品牌带来更多的流量和销量，带来企业利润及价值传递的同步增长。

　　罗莱整体线上终端的设计风格比较统一，在店铺名称区域核心展示品牌“超柔床品”的定位以及“连续18年市场综合占有率第一”的背书，彰显实力，也为消费者增加信任。在设计上多以图片的形式，来展示产品的使用场景以及柔软、舒适的核心卖点，带给消费者沉浸式的体验。

　　罗莱在线下终端的设计风格同样比较统一，整体以金色系作为主色调，突出品牌色，形成品牌统一的认知。每个功能模块都划分得比较清晰，在特定区域展示囍嫁系列的产品半岛官网，以满足不同消费者的购买需求。并且在南通，罗莱打造了国际生活馆，同时作为展厅的功能，富丽堂皇的装修风格彰显了品牌的高端定位，提升了品牌形象。

　　罗莱的官网设计风格卡片式布局、极简风格为主，页面数量少，但内容板块划分清晰，方便消费者了解品牌重点信息。页面主要以产品、明星代言及场景大图突显品牌价值，并且配有丝绸的图片展示产品属性，增加网站的格调。在内容上，品牌及文化相关内容都有比较详细的展示，方便消费者了解品牌形象和理念价值的传递。

　　行舟大定位心智穿透工具是行舟品牌咨询集团所提出的，通过模型的形式更直观的表现出该品牌基于定位是否在各维度形成心智穿透，距离心智穿透的差距又有多少。罗莱通过战略层、视觉层和营销层的优异打造，很好地实现了对消费者心智穿透的目标。除超级视觉的打造缺失外，定位关联度及心智认知度都有满分的表现，品牌大定位心智穿透指数可达到9分。